Copy (ni)je mrtav

U 70. epizodi Nominisa, podcasta s ljudima na dobrom glasu, gosti Marcela Majsana, predsjednika udruge eCommerce Hrvatska, bili su Nenad Vukušić i Nebojša Grbačić, voditelji Copyraonice (www.copyraonica.com).

Pogledaj cijelu epizodu:

Tema emisije bio je “Copy (ni)je mrtav”, a pričalo se o tome koliko je ChatGPT promijenio navike web trgovaca u pogledu pisanja sadržaja za web, odnosno koliko je utjecao na posao kojim se bave Nenad i Nebojša, koji već godinama organiziraju najbolji tečaj copywritinga u Hrvatskoj. Dovoljno je reći da se Nebojša predstavlja kao “Čovjek od riječi”, a Nenad kao “God of copy”. 🙂

U samom prologu Nenad je imao ispravku netočnog navoda rekavši kako se on sam ne predstavlja kao God of copy, nego da to čine drugi. Ali kada je tako, neka im bude, rekao je.

Prema njegovim riječima, iza pisanja copyja stoji opsežno istraživanje teme iz svih kuteva, detektiranje specifične publike koju to zanima i ukazivanje na rješavanje postojećeg problema.

Dobar copy je onaj koji prodaje

Ukazujući na razliku između prodaje i marketinga Nebojša je rekao kako je copy zapravo prodaja u pismu te je ilustrirao primjerom koji se često koristi: prodaja bi bila ako žena autostopira i drži papir na kojem piše npr. “Čakovec”, kao destinacija, dok bi copy bio da je na tom papiru pisalo “Idem doma mami za Božić / Čakovec”. Pojasnili su kako je copy zapravo stari zanat i da postoji još od vremena kada je nastao grafički dizajn.

Trgovcima su poručili kako je baza od koje sve polazi istraživanje o tome što se na internetu komunicira o njihovom ili sličnim proizvodima, što ljudi međusobno govore o toj kategoriji, što ih zanima te na taj način mogu usmjeriti svoju komunikaciju kroz dobro koncipiran copy.

Upitani kako formuliraju cijene za svoje usluge rekli su kako ne postoji unaprijed definirani cjenik, nego se cijena formulira prema svakom pojedinačnom projektu, što ovisi o zahtjevnosti, broju objava, veličini poduzeća i drugim kompleksnostima. Nebojša je upozorio na to da je bilo primjera kada su tvrtke pribjegavale narudžbama copy usluga iz Kine za vrlo male iznose, ali da je to apsolutno bezvrijedno.

Nenad se nadovezao konstatacijom da je na dnevnoj bazi moguće napisati deset dobrih opisa proizvoda rekavši kako sam copy, osim što mora biti prodajni, treba biti i koristan, informativan, što kraći to bolji te poticati recipijenta na akciju. “Treba biti napisan razgovornim jezikom koji sugerira blizinu i prisnost”, rekao je.

Nenad i Nebojša su istaknuli kako je copy ključan za generiranje konverzije u online trgovini i da se puno koristi kroz newsletter ali i druge kanale. Nebojša je pritom naveo primjer istraživanja u kojem su dva identična proizvoda prodavani na različitim trgovinama i da je onaj koji je imao dobar copy ostvario neusporedivo bolje prodajne rezultate.

U nastavku razgovora sugovornici su odgovarali na pitanja o utjecaju umjetne inteligencije na copywriting, odnosno može li ChatGPT zamijeniti copywritera.

Nenad je rekao da može, ali pitanje je samo na koji način. Spomenuo je kako je nedavno Neil Patel napravio test s dva velika dućana u SAD-u koji su tijekom tri mjeseca koristili isključivo AI generated copy i pritom zabilježili pad posjeta i do 40 posto.

Istaknuo je kako AI alati koji su trenutno dostupni mogu jedino ponoviti stvari koje već postoje i ne mogu kreacijom izmisliti ništa novo. Zbog toga ne može dovoljno privlačiti pažnju jer konstantno koristi uniformnu bazu rečenica.

AI je generativan, ali nije kreativan

“AI može zasigurno odlično pisati prognoze vremena ili sportskih događanja koji imaju mali broj permutacija, ali ne može pisati copy jer njegova primarna ideja nije da ponavlja i žonglira nekih deset riječi, nego da smisli neku dovoljno neočekivanu kombinaciju da privuče pažnju. To umjetna inteligencija još uvijek ne može. AI je generativan, ali nije kreativan”, naglasio je Nenad.

Nebojša smatra kako će prezasićenost “umjetnim” sadržajem kreirati u budućnosti sve veću potražnju za autentičnim, kreativnim sadržajem koji stvaraju ljudi, ne odričući funkcionalnost AI alatima koji i u današnjoj inačici mogu biti itekako korisni za istraživanje, sažetke određenih istraživanja i druge namjene.

Ono što se događa danas copywriterima usporedili su s onime što se prije deset godina dogodilo prevoditeljima, kada je pojava alata kao što je Google translate utjecao na njihov rad pa se od tada prevoditelji zapravo u pravilu bave uređivanjem strojno prevedenog teksta. Tako i danas strojno generiran copy može poslužiti kao neka osnovica koju potom uređuje copywriter.

Nenad je upozorio na to kako današnji računalni programi ne mogu utvrditi je li neki tekst napisala umjetna inteligencija ili čovjek, što jako utječe na obrazovni sustav koji će se po njegovom mišljenju u skorom vremenu raspasti. “Obrazovni sustav kakav znamo će se raspasti. Generacija Z već sada ne želi ići na fakultete, nego se fokusiraju na ona znanja i alate koji ih zanimaju te inzistiraju na fleksibilnosti i učenju na daljinu”, rekao je.

Kako to trgovci rade?

Govoreći o tome kako trgovci koriste copy, Nebojša je rekao kako se tu nije puno napredovalo jer je tehnički opis proizvoda uglavnom i jedina informacija koju trgovci nude. Pritom je upozorio kako nedostaju dodatne specifikacije, jasnije poruke koje imaju ljudsku notu i sugeriraju rješenje koje taj proizvod nudi. Primjerice, ako imate bateriju za mobitel od 5.000 mAh i to se sugerira kao poruka umjesto da se kaže da je to baterija koja traje dovoljno da možemo pogledati 15 tv serija ili neku sličnu konkretnu usporedbu s kojom se ljudi mogu poistovjetiti.

Nenad je rekao kako su osnovna pravila o dobrom copyju zapravo iznimno jednostavna i da se mogu naučiti doslovno za 15 minuta ako odete na društvene mreže gdje copywriteri raspravljaju o copyju. Dapače, dobro je pročitati i autore koji o tome progovaraju kao što su David Ogilvy i Daniel Elkin, ali po njemu se treba samo držati osnovnih smjernica s pomoću kojih copy može biti dobro osmišljen za svaku ciljanu publiku. Nebojša je općenito naglasio kako je važno jako puno čitati iz svih područja te imati visoku razinu opće kulture kako bi se to pretočilo u dobar copy.

Sveukupno gledano, odgovor na naslovno pitanje je kako copy nikako nije mrtav i da će trebati doći puno novih AI inačica koje bi mogle zamijeniti ili nadmašiti ljudsku kreaciju. No, to je neka daleka budućnost.

SVE JE U POVJERENJU

Pridružite se Udruzi i pokažite kupcima da ste pouzdani web trgovac.

UČLANITE SE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
Trusted Shop certifikaciju

VEZANI ČLANCI

Što to žele hrvatski online kupci?

Kako izgraditi webshop kojem ljudi vjeruju?

Jesu li za izgradnju webshopa bolja custom ili open-source rješenja?