YouTube više nije samo awareness i vrijeme je da ga prestanemo tako tretirati

Jučer je u organizaciji našeg partnera Coob Ads održan YouTube Masters 2026: The Executive Growth Summit. Puno YouTubea, Demand Gena, ideja, mjerenja, attributiona i, naravno, AI-ja. Jer 2026. očito više ne možete organizirati marketinški event ako barem jednom ne kažete AI. Prema različitim izvorima, YouTube gleda čak 85% Hrvata.

Kroz gotovo cijeli event provlačila se jedna puno važnija poruka, a to je da proces kupnje počinje puno ranije od check out procesa. U performance marketingu vrlo se lako zaljubiti u zadnji klik. Search ima konverziju, Performance Max ima konverziju, uskoro će Shopping imati konverziju. Super. Medalje svima.

Što se događa prije kupnje?

Kupac je možda prvi put vidio proizvod na TV-u, Facebooku, TikToku ili pak u YouTube videu. Možda na Shortsu. Možda kod nekog content creatora (influencera). Možda ga je Demand Gen doveo do toga da zapamti brand, a nekoliko dana kasnije ga je sam potražio na Google tražilici i kupio. Tada Searchu pripisujemo konverziju. 

Ali je li Search stvarno stvorio potražnju? Nije. (Googleov) Data-driven attribution upravo zato promatra različite interakcije tijekom puta do konverzije, uključujući Search, video (YouTube), Display, Discover i dr. U attribution izvještajima, unutar samog Google Adsa, moguće je uključiti i YouTube video impresije. Umjesto da gledamo samo kojoj je kampanji ili grupi oglasa pripisana prodaja, možemo pokušati razumjeti što je kupac vidio prije same kupnje.

Put može, primjerice, izgledati ovako:

Kupac vidi YouTube video → zainteresira se → nekoliko dana kasnije traži proizvod ili brand → ulazi preko Searcha ili PMaxa → kupuje

To je puno korisnija informacija od zaključka tipa “Search ima bolji ROAS od YouTubea, ugasimo YouTube.” Jer ste možda upravo ugasili ono što je Searchu stvaralo posao.

Demand Gen postaje sve pametniji (i korisniji) 

Druga stvar koja mi je posebno zanimljiva je razvoj Demand Gen kampanja, koje volim testirati i isticati da su izrazito važne (na kraju krajeva, Google sam kaže da su dio “power packa”). Koristeći Deman Gen vaši oglasi idu preko YouTubea i Shortsa, Discovera, Gmaila, Mapsa i Google Display Networka, uz mogućnost kontrole kanala na kojima se kampanja prikazuje. U 2026. Google je počeo i migraciju Display kampanja prema Demand Gen ekosustavu. O tome smo pričali na meetupu u lipnju.

Drugim riječima, granica između “Google advertisinga” i onoga što smo navikli zvati “paid socialom” postaje sve manje jasna. Imamo video, discovery ponašanje, kreativu kao glavni signal, publike, Shortse i druge signale te pokušavamo utjecati na kupca prije nego što aktivno traži proizvod.

Tu dolazimo do Platform Comparable Conversions. Problem je poznat svakome tko je ikada stavio Meta Ads i Google Ads rezultate u isti Excel. Meta kaže jedno. Google ads kaže drugo. GA4 kaže treće. A šefovi na kraju samo žele znati koliko smo zaradili. Google je zato za Demand Gen napravio dodatni reporting pogled koji uključuje utjecaj view-through konverzija i izolira Demand Gen od ostatka Google Ads ekosustava kako bi rezultat bio usporediviji s načinom na koji druge advertising platforme atribuiraju konverzije. 

Bitna napomena: to nije metrika za usporedbu Demand Gena sa Searchom ili PMaxom, više je odgovor na pitanje “kako Demand Gen stoji spram drugih social platformi (Meta, TikTok, itd.)? Nije savršena atribucija, ali informacije su definitivno vrijedne.

Creatori više nisu samo influencer marketing

Na eventu je prikazan primjer Partnership Adsa. Prema podacima koje Google navodi, partnership oglasi koji se prikazuju s creator kanala ostvarivali su do 20% više konverzija na Shorts feedu u odnosu na oglase samo s brandingom oglašivača. CoobX u svom 2026 pregledu navodi i prosječno 10% više klikova prema web stranici.

U Google Adsima već sad možete, pod Tools, vidjeti “YouTube creator partnerships”. U tražilicu možete potražiti content creatore. Primjerice, prodajete opremu za trčanje, jednostavno ukucate “trčanje” i sustav će vam sam predložiti content creatore s kojima možete surađivati:

Google ads podržava i co-branded partnership format na In-feed i Shorts placementima. Istražite, poigrajte se, Google kaže da funkcionira.

Dolazimo do kreativa

Jedan od meni najboljih slajdova na cijelom eventu bio je vrlo jednostavan. Kolika je važnost kreative spram medija i brenda? 49%.

To je pomalo neugodan podatak ako ste prethodna tri sata raspravljali treba li target CPA biti 12 ili 14 eura. Možemo imati odličan targeting, savršen bidding i dashboard zbog kojeg bi NASA bila ljubomorna.

Ako kreativa, u ovom primjeru video, nikoga ne zainteresira, imamo samo vrlo sofisticiran sustav za pokazivanje prosječnog oglasa velikom broju ljudi. Creative je performance.

Googleov ABCD framework 

Na eventu je prikazan i Googleov ABCD framework za video oglase.

Ja bih ga preveo ovako:

Attention – zaustavi me.
Branding – pokaži mi tko si i što prodaješ.
Connection – objasni mi zašto bi me trebalo biti briga.
Direction – reci mi što želiš da napravim.

Gdje je tu UCGMO?

Meni je cijeli event bio zanimljiv i zato što se jako dobro uklapa u način na koji gradimo UCGMO metodologiju. Najgori zaključak nakon ovakvog eventa bio bi: “OK, trebamo više YouTubea, jer su mi kupci tamo.”

Ne nužno. Prvo treba razumjeti kupca. U UNDERSTAND fazi pokušavamo otkriti tko je kupac, što mu je trigger, što istražuje, koji problem pokušava riješiti, što ga koči i koji ga dokaz može uvjeriti. Tek onda dolazi CREATE. Tu taj insight prevodimo u creative: hook, poruku, benefit, dokaz, format, creator pristup i CTA. Nakon toga dolazi distribucija i rast: YouTube, Demand Gen, Search, PMax i ostali kanali koji imaju smisla za konkretan business. A onda dolaze MEASURE i OPTIMIZE.

Prava pitanja koja si postavljamo jesu:

• Što je stvorilo interes kod kupca?
• Što je korisnik vidio prije Searcha?
• Je li creator video povećao konverzije?
• Kako se Demand Gen ponaša u odnosu na druge platforme?
• Koji creative (video) zapravo radi?
• Koji je cijeli put do kupnje?

Nemojte optimizirati samo kampanju kojoj je pripisana konverzija

Optimizirajte cijeli put koji je kupca doveo do kupnje, jer kampanja koja zatvori prodaju nije nužno ista ona koja ju je pokrenula. Ako to ne vidimo u mjerenju, vrlo lako možemo “optimizirati kampanje” tako da ugasimo upravo ono što nam stvara buduće kupce.

Javite se, rado ćemo pomoći 😉

eCommerce & Marketing Conference

13.10.2026. 

Mozaik Event Centar

SAZNAJ VIŠE

Najveće okupljanje online trgovaca u regiji