Već koristite AI na svom webshopu? Evo što vam EU nalaže

Što Akt o umjetnoj inteligenciji znači za online trgovce i zašto vas se tiče već sada

Chatbot koji odgovara kupcima, personalizirane preporuke proizvoda, opisi koje generira AI te dinamičko određivanje cijena: ako imate webshop, velika je vjerojatnost da već koristite neki oblik umjetne inteligencije u svom poslovanju čak i ako ga ne doživljavate kao “AI”.

No, od 1. kolovoza 2024. u EU je na snazi Akt o umjetnoj inteligenciji, prva sveobuhvatna regulativa o AI-u na svijetu. Dio obveza već se primjenjuje, a ključni datum za većinu online trgovaca je 2. kolovoza 2026., kada počinje primjena pravila o transparentnosti.

Tko ste vi u ovoj priči?

Većina online trgovaca ne razvija vlastite AI sustave, koristi gotova rješenja za opise proizvoda i za chatbot te za automatizirani email marketing. Uredba za takve tvrtke koristi termin “subjekt koji uvodi sustav” (deployer). To je značajno lakši režim obveza od onog koji vrijedi za razvojne programere (providere) tih alata. Drugim riječima, ne morate razvijati AI da biste bili obveznik Uredbe. Dovoljno ga je koristiti na svojoj stranici.

Što već vrijedi od veljače 2025.?

Dva dijela Uredbe primjenjuju se već od 2. veljače 2025., i to na sve korisnike AI sustava, bez obzira na razinu rizika.

Prvo, obveza pismenosti u području umjetne inteligencije. Svaka tvrtka koja koristi AI, uključujući webshopove, mora osigurati da njezini zaposlenici koji rade s tim sustavima imaju dovoljnu razinu razumijevanja kako ti sustavi funkcioniraju, koje su im mogućnosti i ograničenja. Ne postoji propisani broj sati edukacije ni certificiranje, ali postoji obveza dokumentiranja: tko je educiran, kada, o čemu.

Drugo, zabrana određenih AI praksi. Za online trgovce najrelevantnija je zabrana AI sustava koji koriste prikrivene manipulativne tehnike ili koji iskorištavaju ranjivosti korisnika, primjerice zbog dobi, invaliditeta ili socioekonomskog položaja.

Transparentnost postaje obveza

Ključni datum za webshopove je 2. kolovoza 2026., kada počinje primjena pravila o transparentnosti za AI sustave ograničenog rizika. U praksi, evo što to znači za tri najčešća AI alata na webshopovima.

Ako vaš webshop koristi chatbot koji komunicira s kupcima, kupac mora biti jasno obaviješten da razgovara s AI sustavom, a ne s čovjekom. Obavijest mora biti vidljiva najkasnije pri prvom kontaktu. Nije dovoljno navesti to u pravilima privatnosti. Obavijest mora biti izravna i uočljiva unutar samog sučelja.

Uz AI Act, i predložene izmjene Zakona o zaštiti potrošača donose nove obveze za chatbotove. Nacrt predviđa da kada trgovac koristi automatizirane mrežne alate, potrošač ima pravo zahtijevati komunikaciju s fizičkom osobom, besplatno i na hrvatskom jeziku. Za sada se to odnosi na financijske usluge sklopljene na daljinu.

Ako koristite AI za kreiranje “lifestyle” fotografija ili prikaza proizvoda koji izgledaju dovoljno realno da bi ih kupac mogao zamijeniti za stvarne fotografije, morate označiti da je sadržaj generiran s pomoću AI-a. Za jasno stiliziran ili ilustrativan sadržaj ta obveza ne vrijedi.

Što se tiče, AI generiranih opisa proizvoda, ovdje je situacija nešto složenija. Obveza strojno čitljivog označavanja (tzv. watermark) leži na pružatelju AI alata (npr. OpenAI, Shopify Magic), a ne na webshopu. Webshop kao korisnik nema izravnu obvezu vidljive oznake za komercijalne opise proizvoda jer se oni u pravilu ne smatraju “tekstom u javnom interesu” u smislu Uredbe. Međutim, praksa ide prema tome da je kratka vidljiva napomena (“Opis kreiran uz pomoć AI-a“) dobra praksa, pogotovo ako tekst nije prošao ljudsku uredničku kontrolu. Uredba izričito predviđa da obveza označavanja ne vrijedi kada je sadržaj prošao proces ljudskog pregleda uz imenovanog odgovornog urednika.

Dobra vijest: Većina webshop alata nije visokorizična

Uredba klasificira AI sustave u četiri razine rizika: neprihvatljiv, visok, ograničen i minimalan. Visokorizični sustavi su oni s najstrožim obvezama i uključuju područja poput biometrije, zapošljavanja, kreditne procjene ili kaznenog pravosuđa.

Personalizirane preporuke proizvoda, AI pretraživanje, automatizirani email marketing, predviđanje zaliha i sustavi za detekciju prijevara na razini trgovca – ništa od toga nije na popisu visokorizičnih sustava. Za te alate vrijede samo opće obveze: pismenost i, ako uključuju izravnu interakciju s kupcem, transparentnost.

Chatbotovi i AI generirani vizualni sadržaj spadaju u kategoriju ograničenog rizika što znači da je glavna obveza transparentnost prema kupcu.

Dinamičko određivanje cijena: Područje pojačanog opreza

Iako dinamičko određivanje cijena samo po sebi nije visokorizična primjena, ono je područje gdje se Uredba i postojeća zaštita potrošača preklapaju. Smjernice Europske komisije o zabranjenim praksama izričito spominju “iskorištavajuće i nepravično diferencirano određivanje cijena” kao mogući primjer zabranjene prakse. Konkretno, kada se algoritam temelji na pokazateljima poput niskih prihoda, socijalno ugroženih skupina ili sličnih ranjivosti.

Istovremeno, Omnibus direktiva koja je u hrvatskom pravu implementirana kroz Zakon o zaštiti potrošača, već zahtijeva od trgovca da obavijesti potrošača kada je cijena personalizirana na temelju automatiziranog odlučivanja. Za webshopove koji koriste algoritamsko određivanje cijena, poruka je jasna: dokumentirajte logiku sustava i osigurajte da ne cilja ranjive skupine.

Kazne: Skalirane za male i srednje tvrtke

Uredba predviđa tri razine kazni. Za zabranjene prakse do 35 milijuna eura ili 7% globalnog prometa. Za ostale povrede, uključujući netransparentnost do 15 milijuna eura ili 3% prometa. Za davanje netočnih informacija nadležnim tijelima do 7,5 milijuna eura ili 1% prometa.

Međutim, za male i srednje tvrtke vrijedi pravilo proporcionalnosti. Kazna je uvijek niži iznos od fiksnog i postotnog praga. Za hrvatski webshop s godišnjim prometom od primjerice 2 milijuna eura, maksimalna kazna za najtežu povredu iznosi 140.000 eura (7% prometa), a ne 35 milijuna. Za povrede transparentnosti 60.000 eura (3%).

Gdje je Hrvatska?

Uredba se kao EU regulativa izravno primjenjuje. Ne zahtijeva donošenje nacionalnog zakona da bi bila na snazi. Međutim, svaka država članica mora odrediti nadležna tijela za nadzor i provedbu.

Hrvatska je u prosincu 2024. odredila sedam tijela nadležnih za zaštitu temeljnih prava u kontekstu AI sustava; među njima AZOP, Pučku pravobraniteljicu i pravobraniteljice za djecu, ravnopravnost spolova i osobe s invaliditetom. Međutim, ključno tijelo, nacionalno nadzorno tijelo za tržišni nadzor AI sustava do proljeća 2026. još uvijek nije formalno određeno. Koordinaciju vodi Ministarstvo pravosuđa, uprave i digitalne transformacije koje priprema nacionalni provedbeni zakon.

U međuvremenu, AZOP je već potvrdio da je nadležan za AI sustave koji obrađuju osobne podatke, što uključuje praktički svaki AI alat na webshopu koji radi s podacima kupaca. Za online trgovce to znači da regulatorni rizik ne čeka formalno imenovanje nadzornog tijela. AZOP već ima ovlasti za postupanje na temelju GDPR-a.

AI Act i GDPR: Dva okvira, isti webshop

AI Act i GDPR nisu alternativa. Primjenjuju se istovremeno. GDPR regulira obradu osobnih podataka, a AI Act regulira sam AI sustav. Za webshop koji koristi personalizirane preporuke temeljene na ponašanju kupaca, to znači da morate imati pravnu osnovu za obradu prema GDPR-u i istovremeno zadovoljiti obveze transparentnosti prema AI Actu.

Za online trgovce: što napraviti danas, što do kolovoza 2026.

Danas: Napravite inventuru svih AI alata koje koristite, uključujući one koje su zaposlenici počeli koristiti samostalno (ChatGPT za opise, Canva AI za vizuale, browser ekstenzije). Provedite kratku internu edukaciju o tome što je AI, što nije i koje su obveze vaše tvrtke. Dokumentirajte edukaciju. Provjerite koristi li vaš webshop dinamičko određivanje cijena i, ako da, osigurajte da logika ne cilja ranjive skupine.

Do 2. kolovoza 2026.: implementirajte vidljivu obavijest na chatbotu da kupac razgovara s AI sustavom. Pregledajte AI generirane fotografije proizvoda i označite one koje bi kupac mogao zamijeniti za stvarne. Uspostavite urednički proces za AI generirane tekstove s imenovanim odgovornim osobama. Zatražite od dobavljača AI alata izjavu o sukladnosti s Uredbom i potvrdu da su izlazni sadržaji označeni strojno čitljivim oznakama.

Uredba je na snazi, rokovi teku, a činjenica da Hrvatska kasni s imenovanjem nadzornog tijela ne znači da obveze ne postoje. Za online trgovce, pravi trenutak za pripremu je sada.