Reklama više ne smije izgledati kao reklama

Na YouTubeu publika ne daje drugu priliku. Ako video u prvih pet sekundi ne izazove emociju, pitanje ili interes, korisnik pritišće “skip”. Zato uspješne eCommerce kampanje danas sve manje izgledaju kao klasične reklame, a sve više kao sadržaj koji ljudi ionako žele gledati.

Postoji jedan mali problem sa suvremenim oglašavanjem: ljudi su ga naučili ignorirati. Ne zbog toga što ih proizvodi ne zanimaju, već zato što današnje reklame vrlo rijetko nude nešto konkretno osim hvalospjeva vlastitom brendu. Čim vide savršeno osvijetljen kadar, generički osmijeh i glas koji zvuči kao da čita promotivnu brošuru, njihov mozak automatski kaže: “Aha, reklama.” I u tom trenutku kreće unutarnje odbrojavanje od pet sekundi prije nego što će moći nastaviti slušati najnoviju pjesmu Dare Bubamare.

Nekada su podešavanja targetiranja, piksela i ostalih pojmova važnih samo nama marketinškim stručnjacima bila ključna. Danas vam ostaje samo podesiti nekoliko važnih parametara (znam, kolege koje žive od Google Adsa neće biti sretne zbog ove izjave), dok najveći fokus mora biti na kreativi. Nemojte me pogrešno shvatiti, i dalje će netko s iskustvom ostvariti bolje rezultate od početnika, ali zahvaljujući AI alatima sam proces kreiranja reklama danas je dramatično pojednostavljen. Zato je najveći izazov YouTube oglašavanja danas mnogo manje tehnički, a mnogo više kreativan. Ako vaše kreativno rješenje ne zaustavi korisnika u prve tri do pet sekundi, sve ostalo dolazi prekasno. Možete imati savršeno podešenu kampanju, ali ako publika ne želi gledati video, algoritam nema s čime raditi.

Prvih pet sekundi su audicija

Kod YouTube oglasa, posebno skippable formata, prvih pet sekundi nisu uvod. One su AUDICIJA. O tih pet sekundi ovisi hoće li sa zvučnika krenuti “od četiri do sedam” ili će korisnik kliknuti “skip”. Korisnik ne odlučuje racionalno. On samo osjeti zanima li ga nešto, nervira li ga, iznenađuje, pogađa ili mu izgleda kao sadržaj koji bi inače gledao.

Zbog toga klasičan pristup “predstavi brend, pokaži proizvod, objasni benefite, završi sloganom” nema previše uspjeha na YouTubeu. To je bio logičan redoslijed za televiziju, gdje korisnik nije imao toliko izbora. A YouTube nije televizija. YouTube je okruženje u kojem se reklama natječe s glazbom, zabavnim videima, savjetima za mršavljenje, tutorijalima o bojenju zidova, recenzijama mobitela, reakcijama na tuđe video clipove, gamingom, sportskim highlightima i svim mogućim oblicima zabave i korisnog sadržaja. Zato dobra eCommerce reklama na YouTubeu ne bi trebala izgledati kao reklama. Prije svega, mora biti razlog zbog kojeg korisnik neće pritisnuti “skip” nakon pet sekundi.

UGC reklama ne garantira uspjeh na YouTubeu

User-generated content nije postao dominantan oblik oglašavanja zbog toga što je jeftin ili “amaterski”, već zato što djeluje iskreno. Takvi videozapisi puno su bliži načinu na koji ljudi danas stvarno otkrivaju proizvode. Netko pokazuje kako nešto koristi. Netko priznaje problem. Netko uspoređuje dvije opcije. Netko govori iz iskustva. Netko snima iz ruke, u stvarnom prostoru, stvarnim jezikom, bez glume koja miriše na studio.

Naravno, činjenica da vam netko napravi UGC reklamu ne garantira uspjeh na YouTubeu. Vaš video mora imati prirodan ton, jasan problem, brz tempo, konkretan proizvod, vizualni dokaz i strukturu koja stalno otvara nova mala pitanja. Ne “kupite naš proizvod jer je odličan”, nego: “Ovo je greška zbog koje vam proizvod X ne radi kako treba.” Ne “imamo najbolju ponudu”, nego: “Tri stvari koje bih volio da sam znao prije nego što sam kupio prvi X.”

Dobar YouTube oglas za eCommerce danas često ima ritam uspješnog TikTok ili Shorts videa. Brz početak. Nema “pozdrav svima, danas ćemo pričati o…” Nema pet sekundi praznog hoda. Svaka rečenica mora gurati gledanje dalje. Svaki kadar mora imati funkciju. Ako nešto ne objašnjava ili ne povećava interes, vjerojatno ne treba biti u videu.

A što treba biti u videu?

HOOK. Prve tri do pet sekundi. Hook može biti šok, kontrast, tvrdnja, pitanje, greška, mit ili neobična situacija. “Ovo je idealan proizvod za vegane” ili “Ako birate plahte, cijena nije ni među tri najvažnije stvari koje trebate gledati.” Hook ne mora biti agresivan, ali mora biti dovoljno jasan da korisnik odmah shvati zašto bi nastavio gledati.

OBEĆANJE. Gledatelju treba reći što će dobiti ako ostane. Nema potrebe za pretjerivanjem, ovo je više mala nagrada za pažnju. “U sljedećih 30 sekundi objasnit ću vam zašto 90% ovlaživača zraka završi u ostavi nakon tri mjeseca.” To je konkretno obećanje s jasnim vremenskim okvirom. Korisnik zna da ga ne uvodite u beskonačnu reklamu, nego da ćete dati konkretan odgovor. Ako razmišlja o kupnji nečega sličnog, velika je šansa da će ostati poslušati što imate za reći.

DJELOMIČAN ODGOVOR. Ovo je možda drugi najvažniji segment reklame nakon hooka. Ako odmah kažete sve, nema razloga za daljnje gledanje. Ako ne kažete ništa, gubite povjerenje. Djelomičan odgovor mora opravdati vrijeme koje je korisnik već uložio, inače slijedi “skip ad”. Primjerice, ako prodajete kuhinjski uređaj, ne krećete od kataloških specifikacija, nego ističete jedan konkretan benefit. Umjesto da kažete da vaš hladnjak ima energetsku klasu A++++, bolje je kratko izračunati koliko novca štedi na računima za struju.

OBJAŠNJENJE. Tek sada dolazi trenutak da korisniku objasnite zašto mu treba baš vaš proizvod. Moj savjet je da benefite prikažete grafički, a posebno naglasite jednu ili dvije ključne stvari koje su ljudima pri kupnji te vrste proizvoda najvažnije. Primjerice, baterija od 3000 mAh na mobitelu korisna je informacija, ali “ne morate ga puniti svaku večer” benefit je koji potrošač puno bolje razumije.

POZIV NA AKCIJU. Tu sami odlučujete koliko ćete biti direktni. Može biti agresivan, bez okolišanja, u klasičnom “Top Shop” stilu: “Naručite danas, besplatna dostava do petka”, ali može biti i suptilniji, gotovo neprimjetan: “Link je u opisu ako vas zanima više.”

Balkan Trip TV

Ne postoji univerzalno točan odgovor. Sve ovisi o tome zna li gledatelj već što želi ili tek otkriva da mu nešto treba. Netko tko je pogledao video o razlikama između dva modela ventilatora spreman je čuti “pogledajte cijene”. Netko tko je tek doznao da postoji problem s jastukom na kojem spava još nije. Ono što uvijek vrijedi jest da CTA mora biti logičan nastavak svega što ste upravo rekli. Ako ste cijeli video gradili na temi “kako odabrati pravi proizvod”, ne možete na kraju viknuti “kupi odmah”.

Ono što se često zaboravlja jest da ovakav video ne smije ovisiti samo o glasu i slici. Većinu reklama ljudi gledaju vrlo površno i zato su iznimno važni grafički elementi, tekst na ekranu, strelice, ikonice, usporedbe prije/poslije, cijene, postoci, mini naslovi i titlovi.

Najbolji primjer je reklama za Balkan Trip TV. Kada smo započeli suradnju s njima, odmah smo inzistirali da se u donji dio video reklame ubaci traka sa svim kabelskim operaterima preko kojih se kanal mogao pratiti. Čim smo pustili reklamu, gledanost na kabelskim platformama počela je rasti, za razliku od prethodne reklame koja je bila izuzetno lijepo producirana, s prekrasnim pejzažima i kadrovima prirode, ali je ključna informacija bila prikazana tek na kraju videa.

Titlovi su zato danas puno više od pristupačnosti. Postali su alat za zadržavanje pažnje. Dobro titlovana reklama djeluje brže, jasnije i dinamičnije, posebno kada titlovi nisu samo automatski tekst na dnu ekrana, nego dio dizajna: ističu ključne riječi, prate ritam govora i pomažu da se poruka razumije čak i kada korisnik ne sluša svaku rečenicu.

Najveći problem za kompanije jest to što reklama mora “prodrmati” korisnika na neki način. Zato danas imamo sve više videa koji se temelje na šokiranju publike. Nažalost, na Balkanu takve reklame često prelaze granicu vulgarnosti ili uvredljivosti. S druge strane, nije dobro imati ni video koji ljude ostavlja potpuno ravnodušnima.

Primjeri uspješnih reklama

Gledajući primjere uspješnih reklama na YouTubeu, izdvojio sam nekoliko favorita koji koriste humor i neočekivane situacije kako bi šokirali publiku. Nijedna od ovih reklama nije uvredljiva, ali teško da će ikoga ostaviti ravnodušnim.

Dollar Shave Club — “Our Blades Are F***ing Great” – Osnivač Michael Dubin sam snima video u skladištu, bez agencije i bez scenografije. Budžet: 4.500 dolara. Ton videa djeluje kao da vam prijatelj objašnjava zašto više nikad neće kupovati skupe britvice. Hook udara odmah jer prva rečenica postavlja problem, druga nudi rješenje, treća vas nasmije. Nema zagrijavanja, nema logotipa na početku, nema korporativnog govora. U roku od 48 sati kompanija je dobila toliko narudžbi da im je pao server. U prve tri godine Dollar Shave Club osvojio je 15% tržišta britvica u SAD-u, kategorije kojom su godinama dominirali brendovi s budžetima stotinama puta većima. Godine 2016. kompaniju je kupio Unilever za milijardu dolara. Sve je počelo jednim videom od 90 sekundi.

Purple Mattress — “Raw Egg Test” – Nema voiceovera. Nema osmijeha. Nema “pozdrav, danas pričamo o madracima”. Samo sirova jaja na rešetki i uteg koji pada na njih, a jaja ostaju cijela. Isti uteg pada na obični madrac i jaja pucaju. Kraj argumentacije. Reklama ne objašnjava tehnologiju, nego je pokazuje, i to u prvih nekoliko sekundi, prije nego što gledatelj uopće stigne razmisliti o pritisku na “skip”. Purple je ovom kampanjom izašao iz niše i postao jedan od vodećih DTC brendova madraca u SAD-u, dok je “egg test” postao toliko prepoznatljiv da su ga kupci počeli sami ponavljati i snimati, stvarajući novi val UGC sadržaja.

Squatty Potty — “This Unicorn Changed the Way I Poop” – Medicinski proizvod za koji nitko nije znao da mu treba, tema o kojoj nitko ne govori naglas i jednorog koji proizvodi sladoled od izmeta. Hook je toliko neočekivan da ga mozak ne kategorizira kao reklamu i zato ne traži “skip”. Metafora je apsurdna, ali objašnjenje koje slijedi potpuno je jasno i medicinski utemeljeno. Nakon objave videa 2015. godine prodaja je u prvih 24 sata skočila 600%. Danas video ima više od 40 milijuna pregleda i redovito se spominje kao jedan od najboljih primjera kako se vizualnim humorom može prodati proizvod za koji ne postoji “prirodan” način oglašavanja. Squatty Potty je prije ovog videa bio mali obiteljski biznis. Nakon njega postao je nacionalni brend.

Sadržaj koji prodaje

Pravo pitanje za brendove nije: “Koliko ćemo potrošiti na YouTube kampanju?” Puno važnije pitanje glasi: “Imamo li video koji bi netko stvarno želio pogledati čak i kada ne bi morao?”. Jer ako reklama uspije izgledati kao nešto što prirodno pripada korisnikovom feedu, ako u prvih pet sekundi otvori pitanje, ako u sljedećih 30 sekundi isporuči konkretnu vrijednost i ako na kraju jasno poveže proizvod s problemom, tada YouTube oglašavanje prestaje biti samo prekid u gledanju.

Postaje sadržaj koji prodaje.

Aleksandar Ašković

Happy Seal Agency

O autoru:

 Aleksandar Ašković Kojot jedan je od pionira IT novinarstva u Srbiji. Karijeru je započeo 1997. godine u časopisu Svet kompjutera, a tijekom godina pisao je za brojne tehnološke medije. Godine 2001. pokrenuo je gaming emisiju Game-Over, dok je 2009. započeo s poslovnom IT emisijom KursorTV. Posljednjih desetak godina aktivno se bavi YouTube kulturom i streamanjem videoigara te radi kao konzultant za brendove i kompanije u području YouTube nastupa i video sadržaja usmjerenog na doseg i prodajne rezultate.