U šumi opcija najveći izazov je fokus

Ako pokušate raditi sve, vjerojatno nećete ništa odraditi dovoljno kvalitetno, poručuje David Peranić, Digital strategist u agenciji Scoreminds.

Mnogi webshopovi ulažu u marketing, ali bez jasnog smjera i metrika koje imaju poslovni smisao. David Peranić objašnjava kako pravilno postaviti ciljeve, zašto budžeti otkrivaju raskorak između želja i mogućnosti te gdje najčešće nastaju pogreške.

Nakon dugogodišnjeg rada u jednoj od vodećih marketinških agencija, prije dvije godine s partnerima ste pokrenuli vlastitu tvrtku za konzalting o digitalnom poslovanju i za performance marketing. Koja sve rješenja nudite klijentima?

Mi detektiramo i uklanjamo prepreke do uspjeha. Postoji nekoliko načina na koje to radimo. Najveći doprinos ostvarujemo na projektima u kojima kao frakcionalni CMO savjetujem i sudjelujem u donošenju odluka, kako bismo realizirali poslovne ciljeve i razvijali projekt na najbolji mogući način. U određenim situacijama radimo jednokratne analize postojećeg stanja. Nakon toga dajemo preporuke što na projektu treba dalje raditi, a klijent potom nastavlja samostalno. Razvili smo tri vrste audita, ovisno o tome želi li klijent analizirati samo jedan kanal, poput Google oglašavanja, zatim sve kanale, ili kompletno digitalno poslovanje. Tehničke usluge koje nudimo spadaju u domenu performance marketinga. To su Google oglašavanje, Meta oglašavanje, SEO i digitalna analitika.

“Ako nemate jasnu viziju što i kako napraviti, AI vas može zavarati više nego što ste svjesni”

Digitalni marketing u današnje vrijeme postaje sve kompleksniji. Što je zapravo najveća kočnica u korištenju svih potencijala koje nude dostupne tehnologije za digitalnu komunikaciju s tržištem?

Digitalni marketing se zadnjih dvadesetak godina sve brže razvija, i u širinu i u dubinu. Danas realno nitko ne može znati sve o svemu. Pritom su najveća kočnica resursi, odnosno vrijeme i novac. Ako pokušate raditi sve, vjerojatno nećete ništa odraditi dovoljno kvalitetno. Sukladno tome, potrebno je znati prioritizirati, što nije jednostavno. Svaki specijalist tvrdi da je baš ono njegovo najvažnije. Zato se često teško snaći u šumi svih opcija i prepoznati što je projektu u određenom trenutku najpotrebnije, odnosno na što se treba fokusirati.

U sklopu usluga razvili ste i mentorski program za razvoj digitalnog poslovanja. Kako se provodi ova edukacija te kakav interes bilježite?

Mentorski program nastao je kao plod moje frustracije, odnosno želje da nešto negativno pretvorim u pozitivno i pomognem ljudima da donose bolje odluke kod razvoja digitalnog poslovanja. Roberto Levak i ja radili smo na više od 200 projekata te smo imali priliku svjedočiti lošim odlukama. Jedno sam ljeto iskoristio kako bih napravio retrospektivu svih projekata na kojima sam radio. Analizirao sam što mi je komunicirano na ulasku u projekt, što sam očekivao, a što me zaista dočekalo. Zatim što smo dobro radili, a što smo trebali bolje raditi, i mi i klijent. Većina projekata u praksi ima vrlo slične probleme. Prošle godine završila je prva generacija polaznika, a očekujem da će uskoro, sredinom travnja, krenuti druga generacija. Mentorski program provodimo online, trajat će dva mjeseca i radimo u maloj grupi.

Koji su ključni izazovi koji stoje ispred marketing menadžera na nekom webshopu?

Većina marketing menadžera komunicira da je glavni izazov ispuniti zadane ciljeve. Međutim, iz mog iskustva prvi izazov često nije ispunjenje ciljeva, nego njihovo pravilno definiranje. Treba jasno odrediti koje ciljeve i metrike pratimo, kako ih mjerimo, zašto su nam uopće važne, odnosno kako konkretno utječu na poslovanje. Bez toga marketing vrlo lako postaje skup operativni proces bez jasnog smjera. Budžeti često ukazuju na raskorak između želja i mogućnosti, a velik izazov je kako ih adekvatno alocirati. Kratkoročni prodajni brojevi gotovo su uvijek “omča oko vrata”, a paralelno treba pratiti trendove i ulagati u budućnost kroz razvoj i optimizaciju. Marketing menadžeri su često preopterećeni jer se od njih očekuje balansiranje između operativnih zadataka, kreativnosti i analitike. Uz vođenje timova i planiranje, moraju biti i vješti projektni menadžeri te održavati stalnu komunikaciju sa svim suradnicima.

Može li AI biti odgovor na te izazove ili korištenje ovih alata još uvijek ima svoja ograničenja?

AI je alat kao i svaki drugi. Ferrari kao automobil nekome će biti izvor neizmjernog uživanja, a drugoga će frustrirati njegova nepraktičnost. Netko će njime voziti brzo, ali sigurno, a netko će, nažalost, napraviti prometnu nesreću. Alat je možda isti, ali nismo isti mi koji ga koristimo. AI alati mogu biti odličan sluga, ali užasno loš gospodar. Ako znate što točno želite napraviti i kako vam AI može pomoći u radu, onda ste “na konju”. U tom slučaju AI može pojednostaviti i olakšati zadatke te uštedjeti značajnu količinu vremena. Međutim, ako nemate jasnu viziju što i kako napraviti, i ako vam je sve pomalo maglovito, AI vas može zavarati više nego što ste svjesni. U praksi se često događa da AI više odmaže nego pomaže, samo se o tome puno rjeđe govori.

U jednom ste intervjuu izjavili kako mnogi marketingaši brojke i tablice i dalje doživljavaju kao prijetnju, a ne kao alat. Zašto je tome tako?

Marketing je izrazito široko područje i postoji puno ulaznih točaka u marketing kroz različite aktivnosti. Netko je u školi više volio matematiku, netko jezike, netko likovni. Matematičarima u pravilu nedostaje kreativna crta, a drugima razumijevanje brojeva. Kao što sam već rekao, biti odličan marketingaš izuzetno je zahtjevna uloga i traži veliku multidisciplinarnost. Svi smo skloni bježati u ono u čemu smo najjači, i to je prirodno. Međutim, važno je biti svjestan da se rezultati marketinga na kraju mjere prodajnim rezultatima, a oni se izražavaju brojevima.

Koje su najčešće pogreške web trgovaca koje direktno utječu na stopu konverzije?

Nisam član kluba ljubitelja metrike zvane stopa konverzije. Kao što u nogometu ne postoji točno jedna metrika koja će definirati tko je elitni nogometaš, jednako tako meni stopa konverzije sama po sebi ne znači previše. Radio sam audite fenomenalnih hrvatskih firmi koje ostvaruju milijunske profite, a stopa konverzije im je 0,2 posto, što se možemo složiti da bez konteksta zvuči užasno malo. S druge strane,

“Praktično iskustvo je učinilo da nisam član kluba ljubitelja metrike zvane stopa konverzije”

vidio sam projekte s 5 posto stope konverzije koji su bili neprofitabilni i imali ogromne poslovne probleme. Kad govorimo o najčešćim pogreškama, presporo učitavanje webshopova i dalje je jedan od najvećih problema. Na manjim projektima često se događa da ne postoji adekvatna razina povjerenja kupaca, što u kombinaciji s nešto skupljim proizvodima zna biti velik izazov. Cijena je uvijek faktor. Kod trgovaca koji su “naučili” kupce na promotivne periode jasno se vidi da u određenim danima u mjesecu stopa konverzije doslovno odleti u nebo. Od tehničkih izazova, UX zna biti problematičan, pogotovo u checkout fazi.

Predavač ste na prestižnim međunarodnim i domaćim konferencijama. Kako biste ocijenili razinu razvoja hrvatskog eCommerce marketinga u usporedbi s razvijenim svjetskim tržištima?

Naše tržište je vrlo malo, što je istovremeno odlično i problematično. Kod nas je često lakše krenuti zbog manje konkurencije i manjih resursa potrebnih za početak, ali u određenom trenutku postaje zahtjevnije napraviti dodatni iskorak prema inozemnim tržištima. Na većim tržištima, kada negdje pogodimo “sweetspot” varijabli i prodaja se otvori, puno je lakše skalirati na ozbiljnije brojke.

Koji je najbolji savjet koji biste dali malim web trgovinama s ograničenim budžetom?

Ako govorimo o oglašavanju, problem broj jedan je to što se s premalim budžetom pokušava pokriti preširok asortiman. Loš način razmišljanja je “želim dati svim proizvodima priliku”, jer s malim budžetom nijedan proizvod neće dobiti poštenu priliku. Ako već poslujete, pogledajte svoje rezultate i odgovorite na pitanje: kojih nekoliko proizvoda ima najbolji omjer volumena prodaje i profita? U pravilu jedan do deset posto asortimana nosi 50 do 80 posto profita.

Marketplace platforme su model koji u Hrvatskoj još nije uzeo previše maha. Mislite li da je budućnost eCommerce poslovanja u vlastitim webshopovima ili u platformama?

To je jako nezahvalno pitanje, pogotovo zato što postoji puno niša i ne vjerujem da isti odgovor vrijedi jednako za sve scenarije. Smatram da je izgledno da će platforme u budućnosti na našem tržištu dosta ojačati, što će utjecati na određeni dio trgovaca. Kada se prodaje identičan proizvod na više strana, vrlo je malo varijabli na koje vi kao trgovac zaista možete utjecati i kroz koje možete dati dodatnu vrijednost. U takvom okruženju se u pravilu igra na volumene, gdje su veliki trgovci u nedostižnoj prednosti. Iznimka su specifične niše u kojima možete kupce uvjeriti u dodatnu vrijednost vaše ekspertize za tu nišu.

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije