Moda je uvijek u modi

Odjeća, obuća i modni dodaci čine najpopularniji segment u online prodaji, a koliko se uspješno web trgovci iz ove kategorije nose sa zahtjevima svojih kupaca otkrilo je novo istraživanje agencije Valicon.

Segmentacija eCommerce tržišta prema kategorijama gotovo redovito na vrhu najpopularnijih izdvaja segment modnih proizvoda. Prema podacima istraživanja “Ecommerce Report Croatia 2024” agencije za istraživanje tržišta Valicon, hrvatski online kupci od proizvoda iz segmenta mode najviše su u 2024. godini kupovali odjeću (61%), obuću (40%), modne dodatke (21%), sunčane naočale (5%) te odjeću za djecu (5%). Najvažniji poticaji za kupnju proizvoda iz ove kategorije su oglasi na internetu (banner) s 24%, oglasi u internetskom pregledniku sa 16%, video oglasi na internetu s 12%, promotivni e-mail s također 12% te influenceri s 8%. Do informacija o ovim proizvodima kupci dolaze istraživanjem na internetskim stranicama proizvođača (27%), stranicama za usporedbu cijena (26%), društvenim mrežama (23%), preko internetskih pretraživača (23%) te kroz razgovor s prijateljima (21%). Pritom su im glavni motivatori za kupnju popusti (41%), različite mogućnosti plaćanja (33%), besplatna dostava (32%) i besplatan povrat proizvoda (22%). Ako promatramo preferirane metode plaćanja online narudžbi vidimo da je plaćanje pouzećem s 31% tek za nijansu ispred plaćanja debitnim karticama koje ima 30% udjela. Kreditne kartice imaju 20% udjela, a PayPal i plaćanje preko izdanog računa drže po 5%. Kada je riječ o korisničkom iskustvu, online kupci upravo dostupne metode plaćanja smatraju najvažnijim (83%), a zatim dolaze široka ponuda (78%), postprodajna podrška (77%) te cijena dostave (76%). Visa je uvjerljivo najviše zastupljena vrsta kartice koju za svoje online kupnje koristi 64% kupaca koji plaćaju karticom, a slijede Mastercard s 29%, Diners s 5% i Maestro s 2% udjela. Pametnim telefonom kupuje čak 73% kupaca, što je daleko ispred prijenosnog računala s 13%, stolnog računala s 10% i tableta s 3% udjela. Uz to, pametni telefon još je važniji kod istraživanja online ponude jer ga za tu svrhu koristi 82% kupaca, a slijede prijenosno računalo (21%), stolno računalo (16%) i tablet (6%).

Za analizu je zanimljiv i podatak o demografskoj strukturi online kupaca u ovoj kategoriji jer su ukupno dvije trećine ili 67% činile žene, a jednu trećinu (33%) muškarci. U ukupnom uzorku najviše je bilo pripadnika generacije X, ukupno 40%, a slijede generacija Y s 31%, generacija Z s 19% i baby boomers s 10% udjela.

Navike kupnje u kategoriji mode

Kada je riječ o frekvenciji kupnje, primjetno je da se kupuje češće. Osim toga, u odnosu na 2023. godinu za 5% je porastao broj kupaca koji kupuju veoma intenzivno te ih sada imamo 43%, dok je broj onih koji kupuju intenzivno ostao na 29%. Pritom je 36% ispitanika proizvode iz kategorije mode kupovalo tijekom zadnjih tjedan dana, a približno isti broj njih (38%) u zadnjih mjesec dana.

Najviše se kupuje odjeća pa je odjevne predmete kupilo 61% kupaca, na drugom je mjestu obuća s 40%, a značajan udio od 21% imaju i modni dodaci. Pritom je ukupno 13% kupaca kategorije vratilo ili zamijenilo barem jedan proizvod, a kao glavne razloge povrata navode neodgovarajuću veličinu (64%) te pogrešan proizvod (34%).

Vrijednost kupnje od 26-50 eura je najviše zastupljena s 34%, a odmah iza dolazi iznos od 51-100 eura pa zajedno gledano vrijednost košarice od 26-100 eura čini uobičajenu potrošnju dvije trećine kupaca kategorije. Male narudžbe do 25 eura imaju udio od 17%, a približno toliko (15%) imamo i onih koji troše znatno veće iznose od 101-200 eura. Onih luksuznih kupaca koji troše od 201-500 eura imamo 4%.

Dostava naša svagdanja

Ekspresna dostava je najzastupljenija metoda dostave proizvoda s 42% udjela, ali uz značajno smanjenje od 15% u odnosu na 2023. godinu. Redovna dostava je na 31% te ne bilježi oscilacije u odnosu na godinu prije, dok je prikup na paketomatu poskočio za 14% te ovu metodu dostave sada bira 18% kupaca modnih proizvoda. Imamo i 5% onih koji preferiraju osobno preuzimanje narudžbi.

Od dostavnih službi najviše se koristi GLS koji dostavlja više od polovice svih narudžbi (53%) ove kategorije, što je ipak za 6% manje u odnosu na 2023. godinu. DPD je napredovao za 9% te sada dostavlja 22% narudžbi, dok treći DHL s 9% udjela ne bilježi nikakve značajnije oscilacije.

Vrijeme dostave je također jako važno, a najveći broj narudžbi (48%) dostavlja se u roku od 5-14 dana te je njihov broj porastao za 9%. Za razliku od toga, pad od 3% ostvaren je u dostavnom roku od 3-4 dana koji sada ima 34% udjela. Isti dan dostavi se 4% narudžbi, a u roku 1-2 dana njih 8%.

Vodeće modne online trgovine

Na vrhu poretka vodećih modnih online trgovina uvjerljivo je zasjeo Aboutyou s 41,2% udjela u broju kupaca, što je za 1% manje nego u 2023. godini, dok istodobno jednako tako čvrsto drugo mjesto drži Temu s 15,5% udjela, ali uz rast od 15%. S manjim udjelima slijede BestSecret (4,1%) AliExpress (3,7%), Ecipele (2,9%), Sportvision (2,7%), Asos (2,2%), Sinsay (1,8%), Intersport (1,4%), a listu vodećih 10 zaključuje Decathlon s 1,3% udjela. Zanimljivo je da velike platforme kao što su Shein (1,2%) i Zalando (1,1%) zauzimaju male udjele u broju kupaca u ovoj kategoriji.

Sličan je i poredak prema vrijednosnom udjelu gdje Aboutyou drži 44,8%, što je za 4% manje u odnosu na 2023. godinu. Slijedi Temu s 9,9% udjela, ali uz rast od 10%, te BestSecret s 4,6% udjela, uz pad od 2%.

Prosječna vrijednost narudžbe najmanja je na trgovinama AliExpress (34 eura), Decathlon (42 eura) i Temu (48 eura), dok vodeći Aboutyou bilježi prosječnu vrijednost košarice od 82 eura, a približno isto i BestSecret (83 eura). Najveća prosječna vrijednost košarice zabilježena je kod webshopa Buzzsneakers i to od 254 eura, ali ova trgovina ima jako mali broj kupaca (0,5%) kao i udio u ukupnoj vrijednosnoj prodaji kategorije (1,6%).

Stavovi prema web trgovinama

Net Promoter Score (NPS) je zlatni standard metrike korisničkog iskustva. NPS rezultat mjeri lojalnost kupaca promatrajući njihovu vjerojatnost da će preporučiti određenu tvrtku ili brend. NPS rezultat mjeri se anketom s jednim pitanjem i prijavljuje s brojem u rasponu od -100 do +100, gdje je viši rezultat poželjan. Iznad 0 je dobro, iznad 20 je povoljno, iznad 50 je izvrsno, a iznad 80 je svjetska klasa. Prosječna NPS ocjena koju hrvatski kupci daju web trgovcima u kategoriji mode je 50, što je izvrstan rezultat.

Kada se gleda ukupna slika, četiri od pet kupaca (80%) općenito je zadovoljno svojim kupovnim iskustvom. Pritom je njih 41% potpuno zadovoljno, 27% je veoma zadovoljno, a jednako toliko ih je zadovoljno. Samo 1% je onih koji nisu zadovoljni te isto toliko onih koji nisu uopće zadovoljni svojim iskustvom.

Slijedom toga, ne treba čuditi da je čak 84% kupaca u ovoj kategoriji spremno na ponovnu kupnju. Pritom njih 45% izjavljuje da će sigurno ponoviti kupnju, a gotovo jednakih 46% da će to vjerojatno učiniti.

Od ukupnog broja kupaca jednu trećinu čine redovni kupci (34%), slijede oni koji su modne proizvode kupili nekoliko puta s 55%, a onih koji su napravili tek jednu kupnju imamo 10%.

Stimulatori kupnje u modnim trgovinama

Glavni poticaj za donošenje odluka o kupnji proizvoda iz ove kategorije je oglašavanje s 53% udjela, što je rast od 6% u odnosu na 2023. godinu. Pritom s 24% udjela prednjači oglašavanje na internetu (banner), oglašavanje u internetskom pregledniku ima 16%, a video oglas na internetu 12% udjela. Segment PR-a ima 11% udjela, a u tome najvažniju ulogu imaju online članci s 9% te sponzorstva/događaji s 2%. Slijedi direktna promocija s 18% udjela, a najvažniji alat je promotivni e-mail s 12% te katalog/brošura s 5% udjela. Segment POS promocija drži 10% udjela, a u toj komunikaciji sama promocija ima 6%, flyeri 3%, a billboard/display 2% udjela.

Komunikacija treba biti prilagođena, a u tom kontekstu je korisno znati i koliko je kupcima potrebno vremena za donošenje odluke o kupnji. Jedan dan je dovoljan za donijeti odluku za 35% kupaca, a približno isto (36%) imamo onih kojima treba malo više, do nekoliko dana. Nekoliko tjedana za donošenje kupovne odluke uzme si 22% kupaca, a mjesec dana ili više njih 7%.

Zanimljiv je i trend isprobavanja proizvoda prije kupnje pa tako imamo 8% kupaca koji proizvod koji ih zanima isprobavaju u prodavaonici trgovca, a 12% u prodavaonicama drugih trgovaca.

Nije vrijeme za spavanje na lovorikama

U 2025. godini ne očekujemo veće potrese u području online trgovine. Hrvatsko online tržište postaje sve zrelije i konkurentnije. Uspjeh trgovaca će u nadolazećem razdoblju prvenstveno ovisiti o njihovoj sposobnosti prilagođavanja različitim segmentima potrošača, osiguravanju izvrsnog korisničkog iskustva i učinkovitom upravljanju troškovima. Sada nije vrijeme za spavanje na lovorikama jer je u optjecaju veliki broj online trgovina koje neprestano poboljšavaju svoje usluge kako bi održale konkurentnost u suočavanju s jakim stranim i lokalnim igračima.