Može se reći da je ovo godina racionalizacije u online kupnji pri čemu je primjetno da prosječna cijena lagano pada. Kupuje se manje, ali češće, uz rast frekvencije.
Agencija Valicon provodi istraživanje Shopper’s Mind od 2018. godine koje ima za cilj otkriti promjene u ponašanju i navikama online kupaca. Glavne naglaske novog vala ovog istraživanja provedenog u 2024. godini mogli su čuti i posjetitelji CRO Commerce konferencije, dok cjelovitu analizu sa svim glavnim zaključcima i komentarima dobivenih rezultata donosimo u ovom članku.
Postoje neke istine koje se podrazumijevaju, ali se ne tako rijetko događa da se takvi sami po sebi razumljivi zaključci nerijetko zanemaruju. Zato nemojte zanemarivati svoga kupca, probajte učiniti sve da razumijete njegovo ponašanje, njegove potrebe, strahove i očekivanja, kako biste mogli ponuditi rješenje i u konačnici imati zadovoljnog kupca ispunjenih očekivanja.
PROMJENA DOLAZI BEZ NAJAVE
Ono što se mora shvatiti jeste da se promjene u našem svijetu dešavaju nevjerojatnom brzinom i da je za takav zaključak dovoljno samo se osvrnuti nekoliko godina unatrag. Pandemija je donijela ogroman pomak prema online kupnji snažno se odrazivši na promjene u ponašanju potrošača, što je imalo velikog utjecaja i na razvoj tehnologije koja nudi sve brže odgovore na nove potrebe. Pritom je teško da itko može reći kako zna u kom će se smjeru razvijati očekivanja potrošača u idućih nekoliko godina i da već sada imamo spremne odgovore na sve potencijalne iteracije. Pandemija, stagnacija, rat, inflacija, umjetna inteligencija samo su neki od utjecaja koji potiču rapidne promjene kod online kupaca i teško je predvidjeti što će se dogoditi recimo 2026. godine. Zbog toga je za trgovce važno da budu spremni odgovoriti na te promjene, a to je moguće samo ako prate obrasce ponašanja svoga kupca.
Vrijednosti i očekivanja kupaca se mijenjaju, a u sklopu te transformacije postoji osam hipoteza oko kojih će se oblikovati budući kupac. Kupac današnjice tako želi raditi, igrati se, koristiti tehnologiju, živjeti, kupovati, ostati zdrav, jesti i kretati se. Pritom kupci očekuju da njihov život mora biti bolji, lakši i ispunjeniji, očekuju brzu i učinkovitu uslugu i jednostavno plaćanje pri online kupnji te određene opcije za povrat proizvoda, a nadaju se i kako svoju kupnju mogu obaviti na svim kanalima. Osim toga, žele stručan savjet i pomoć te usluge koje nadopunjuju proizvode koje kupuju inzistirajući pritom na pozitivnom iskustvu.
INTENZITET I FREKVENCIJA KUPNJE
Shoppers Mind istraživanje donosi uvid u trendove, pregled online potrošnje i karakteristike online kupaca u Hrvatskoj. Prikupljanje podataka provedeno je putem online panela (CAWI metoda) pri čemu je reprezentativan online uzorak obuhvatio ispitanike od 15 do 75 godina. Ovogodišnje istraživanje provedeno je u Hrvatskoj tijekom rujna i listopada na 3.119 ispitanika koji kupuju proizvode i usluge online.
Kada je riječ o učestalosti online kupnje onda vidimo da je u 2024. godini došlo do blagog smanjenja broja redovitih online kupaca na 17% jer se njihov broj u prethodnim godinama kretao između 19% i 21%. Ipak, bilježimo pomak u najvećoj frekvenciji kupnje pa tako ove godine imamo najviše onih koji kupuju veoma intenzivno s ukupno 39% udjela, čime je dosegnuta 2022. godina kada je ovih kupaca bilo jednako toliko. Vidimo i mali napredak broja kupaca koji u online kanalu kupuju intenzivno te ih je ove godine 30% ili 2% više nego lani, dok je s druge strane broj povremenih kupaca na najnižoj razini od 2018. godine s ukupno 10%. Kada se gleda ukupna slika, onda je ključno uočiti znakovit rast broja online kupaca koji kupuju veoma intenzivno jer se njihov broj u zadnje tri godine značajno povećao (u 2024. zabilježen je rast za 15% u odnosu na 2020. godinu).
Kada gledamo generacijsku strukturu onda vidimo da je gotovo identičan onome od lani, s tom razlikom da je udio najmlađe populacije kupaca od 15 do 29 godina (Generacija Z) porastao minimalno, s lanjskih 17% na ovogodišnjih 18%. Nadalje, kupaca od 30 do 44 godine (Generacija Y, poznatiji kao Millennials) imamo 26%, a od 45 do 59 godina (Generacija X) 28%, dok oni najstariji od 60 do 75 godina (Baby boomers) sudjeluju s 29% u broju ispitanika.
Učestalost kupnje prema navedenim generacijama otkriva kako milenijalci predstavljaju najjaču skupinu u kojoj čak 51% ljudi kupuje online veoma intenzivno u 2024. godini, što je za 4% više nego u prošloj godini. Kod Gen Z korisnika imamo ukupno 44% njih koji bilježe najvišu učestalost online kupnje, ali to je za 3% manje nego lani. Kod Gen X bilježimo rast za 3% te je ovdje ukupno 34% onih koji online kupuju veoma intenzivno, a kod Baby boomera je došlo do oporavka te je nakon prošlogodišnjeg pada na 20% ove godine taj udio ponovno došao na 27% koliko je bio i 2022. godine.
DOMAĆI VS. STRANI WEBSHOPOVI
Kakva je percepcija domaćih web trgovina? To je pitanje koje bi se vlasnici domaćih trgovina trebali zapitati s obzirom na trend koji se bilježi u zadnje četiri godine. Silazni trend udjela kupnje kod domaćih web trgovina dosta je znakovit jer je 2022. godine ukupno 80% kupaca kupovalo u domaćim webshopovima da bi taj udio lani pao na 77%, a 2024. godina donijela je dodatni pad na 73%. Činjenica je da popularnost stranih web trgovina raste i da one privlače rastući broj kupaca pa bi se kod domaćih webshopova trebala upaliti lampica za oprez.
Ipak, u domaćim trgovinama je značajno viša prosječna cijena kupovine koja je ove godine iznosila 117 eura, što je ipak značajno smanjenje u odnosu na prošlu godinu kada je prosječna domaća online košarica vrijedila 139 eura. Istodobno, strane web trgovine ostvarile su prosječnu cijenu kupovine u 2024. godini od 54 eura, što je blagi pad u odnosu na lani, premda se bilježi uzlazan trend ako se gleda nekoliko godina unatrag. Naime, prosječna cijena online košarice u stranim web trgovinama tijekom 2020. godine iznosila je 32 eura, potom je u 2021. narasla na 36 eura, u godini potom je značajnije rasla dosegnuvši 44 eura, a onda je u 2023. godini skočila na iznos od 57 eura. Ukupno gledano, prosječna online košarica u svim web trgovinama (domaćim i stranim) ove je godine iznosila okruglo 100 eura; najviši prosjek ostvaren je u 2023. s prosjekom od 120 eura, a najmanje je bilo 2020. godine s prosječnim iznosom od 78 eura.
MODA NE IZLAZI IZ MODE
Istraživanje je pokazalo da se najviše kupuju proizvodi iz kategorije mode koja je ujedno i segment s najvišom stopom rasta u proteklim godinama te je od 2020. do danas svoj udio kupaca povećala za desetak posto na sadašnjih 41% kupaca. S druge strane, kategorija elektronike imala je sasvim obrnut trend. I dok je još 2019. bila kategorija s najvišim udjelom online kupaca u zadnjih nekoliko godina taj je udio konstantno padao tako da je u 2024. iznosio svega 14% (za usporedbu, 2017. je bio na razini od 31%). Nasuprot tome, blagi uzlazni trend bilježi kategorija dom i vrt koja je u 2024. zauzela drugo mjesto sa 17% online kupaca, a potom slijedi ljepota i zdravlje s 15%. Po 8% kupaca privukle su kategorije sportskih proizvoda te proizvoda za djecu, a 5% kupaca kupuje kategoriju proizvoda za kućne ljubimce.
Ipak, kada je riječ o vrijednosti kupovine tu je elektronika došla na svoje. Naime, ova kategorija drži 31% udjela u vrijednosti online kupovine te ima rastući trend kroz godine, dok drugoplasirana kategorija dom i vrt fluktuira te je ove godine imala udio od 25%. Nije daleko niti kategorija mode s udjelom u vrijednosti online kupovine od 21%, a s nešto manjim udjelima slijede ljepota i zdravlje s 10%, kućni ljubimci s 8%, dok je na sport i djecu otišlo po 7% online potrošnje.
Zanimljiva je i generacijska struktura koja determinira interes za svaku pojedinu kategoriju. Tako svaki drugi pripadnik Gen Z generacije kupuje proizvode iz segmenta mode, a svaki četvrti Baby boomer kupuje online putem u segmentu dom i vrt. Pritom ukupno u online kanalu najviše troše pripadnici Gen X generacije i to ukupno 109 eura po kupovini u prosjeku pri čemu najviše izdvajaju za dom i vrt (164 eura po kupovini) i za elektroniku (162 eura po kupovini). Najveći pojedinačni iznos za pojedinu kategoriju izdvajaju pripadnici Gen Z generacije koji na elektroniku u prosjeku troše 184 eura po kupovini, a kod Baby boomera posebno odskače potrošnja na kućne ljubimce u prosječnom iznosu od 119 eura po kupovini.
KARTICA UZVRAĆA UDARAC
Udio online kupnji prema načinu plaćanja otkriva daljnji napredak kartičnog plaćanja te smanjenje udjela plaćanja pouzećem. Pritom je važno promotriti cjelokupno sedmogodišnje razdoblje jer je kartičnim plaćanjem realizirano 64% online kupnji u 2018. godini nakon čega je taj udio skliznuo na svega 51% u 2021. od kada krivulja ponovno ima uzlazan smjer pa je s 54% u 2022. i 59% u 2023. napokon premašilo onaj udio s početka perioda dosegnuvši 66% udjela u 2024. godini. S druge strane, plaćanje pouzećem imalo je sasvim drugačiji put te je u 2018. godini ukupno 28% online kupnji plaćeno na ovaj način, dok je 2021. doseglo svoj zenit s 40% udjela da bi nakon toga kontinuirano padalo na 26% u 2024. godini.
U tom je pogledu najznačajnija promjena kod Baby boomera koji su čak 45% svojih online kupnji u 2022. plaćali pouzećem, što je u 2023. smanjeno na 38% i u ovoj godini na svega 27% udjela. Sličan ali tek nešto manje izražen trend imala je i Gen X čiji su pripadnici smanjili plaćanje svojih online kupnji pouzećem u istom periodu za 11% te sada tim putem plaćaju svaku četvrtu narudžbu (25%).
TREND ISPORUKE MIJENJA NAVIKE POTROŠAČA
Sve te narudžbe treba i isporučiti, a ovaj poslovni segment kroz proteklo razdoblje prolazi snažnu transformaciju koja potiče i promjenu ponašanja online kupaca. To zorno pokazuje podatak da je dostava na paketomate u ovoj godini povećana za tri puta u odnosu na 2023. te sada 15% narudžbi kupci preuzimaju na ovim lokacijama. Dostava na kućnu adresu običnom i brzom poštom i dalje drži primat, ali se taj udio konstantno smanjuje: u 2021. je iznosio 86%, u 2022. je smanjen na 80%, u 2023. je bio na 77%, a u 2024. se spustio na aktualnih 66% udjela.
U daljnjoj diferencijaciji na domaće i strane web trgovine segment dostave je dodatno znakovit jer vidimo da je u 2024. godini kod domaćih online trgovina udio dostave na paketomate iznosio 12% (dvostruko više nego u 2023. godini kada je taj udio bio 6%), ali što onda reći za strane online trgovine kod kojih je dostava narudžbi na paketomate porasla s 2% u 2023. na čak 29% u 2024. godini. Sve je to dakako pratio pad udjela dostave na kućnu adresu običnom ili brzom poštom: kod domaćih online trgovina taj je udio u 2024. iznosio 69% (dok je recimo 2021. bio na 86%, a u iduće dvije godine pao na 80% te 73%), a kod stranih online trgovina taj je udio ove godine iznosio 66% (za usporedbu, u 2021. je iznosio 94%, u 2022. je bio na 89%, a u 2023. na 91%).
SHOPPING NA DLANU RUKE
Imate li aplikaciju, dragi online trgovci? Ako nemate možda bi stvarno bilo krajnje vrijeme da o tome razmislite. Evo zašto: putem pametnog telefona istraživanje ponude i informacije o proizvodima koje žele kupiti pronalazi 72% kupaca u 2024. godini, što je dosta stabilan pokazatelj kroz proteklih nekoliko godina te bilježimo tek blagi rast u odnosu na prethodne dvije godine. S druge strane, dosta je okomitija krivulja na putu prema gore kada je riječ o aktivnoj kupnji preko mobilnog uređaja jer se tri od pet kupnji (61%) odvija ovim putem, što je za 6% više nego lani i recimo čak 11% više nego 2021. godine. Istodobno, svjedočimo kontinuiranom padu kupnje putem računala (stolnog i prijenosnog) koje je 2017. imalo udio od 80%, što je 2021. godine palo na 50%, a u 2024. kliznulo na svega 35% udjela.
Bez obzira na to kupovali preko mobilnog uređaja, stolnog računala ili tableta online kupci cijene dobru promotivnu ponudu. I to sve više. Tako je dobra akcijska ponuda imala 24% poklonika u 2018. godini, dok je ove godine to naraslo na ukupno 38% online kupaca. Kao drugi motivator za online kupnju ističe se način plaćanja koji kupcu odgovara s 33% udjela u 2024. godini i relativno stabilnim trendom kroz godine, dok po 28% udjela imaju najniža cijena u odnosu na konkurentsku trgovinu (trend pada s 41% u 2018. na 28% u 2024.) te široka ili veća ponuda (najveći pad od svih motivatora kupnje, s 47% u 2018. na 28% u 2024.), dok je za razliku od toga na važnosti u proteklim godinama dobila dobra/pozitivna prijašnja iskustva s trgovinom koja su porasla s 19% u 2018. na 25% udjela u 2024. godini. Besplatna dostava je također važan motivator s 25%, a općenito najpovoljnija ponuda najvažniji je motivator kupnje kod 24% online kupaca.
KAKO POTAKNUTI KUPCA PITANJE JE SVIH PITANJA
Kako potaknuti online kupca na akciju jedno je od najtežih pitanja, a to otkrivaju i rezultati poticaja na kupnju u kontekstu korištenja informativno-oglasnih alata. Tako vidimo da je mali rast ostvario samo video oglas na internetu jer je kroz ovo sedmogodišnje razdoblje rastao s 8% na 10%, dok su najviše pali oglasi na internetu i to s 38% udjela u 2018. na 21% u 2024. Važne udjele imaju i oglasi na društvenoj mreži (20%), oglas u internetskom pretraživaču (15%), reklamni/izravni e-mail (11%), članak na internetu (10%) i objave trgovine na društvenoj mreži (8%). Važno je pritom pogledati i poseban pokazatelj koji se naziva Net promotor score (NPS) koji se odnosi na omjer pozitivnih i negativnih recenzija. Tako vidimo da NPS kroz godine pada, što bi značilo da su kupci sve manje zadovoljni uslugom pa je to vrijedna informacija za web trgovce. Naime, podijelimo li kupce na promotore i ogovarače pri čemu njihova razlika donosi NPS indeks, onda vidimo da je 2018. godine bilo 63% promotora i 10% ogovarača pa je NPS iznosio 54 i od tada bilježimo pad i potom stagnaciju pa je u 2024. godini ovaj indeks iznosio 48. Pritom su ove godine prema tom kriteriju domaće i strane online trgovine gotovo izjednačene, ali bi domaći web trgovci trebali biti na oprezu jer njihov NPS stagnira na 50 već zadnje dvije godine, dok je kod stranih trgovina, nakon snažnog pada u 2021., došlo do brzog oporavka i rasta do NPS indeksa od 48.
Kada posjetite bilo koju web stranicu, ona može pohraniti ili dohvatiti informacije na vašem pregledniku, uglavnom u obliku kolačića. Ovdje možete upravljati postavkama svojih preferencija za kolačića.