Dvije česte ecommerce SEO i content pogreške kod domaćih webshopova

Naš novi predavač na eCommerce Akademiji i član eCommAwards žirija otkriva kako optimizirati proizvode ako nemate velike resurse za SEO.

Za svakoga tko se bavi optimizacijom online poslovanja ili, još preciznije, optimizacijom web stranica, ecommerce projekti su vjerojatno najdraži projekti na koje je moguće naletjeti. Kompleksnost ecommerce projekata, bilo u vidu tehničke optimizacije, bilo u vidu optimizacije sadržaja, je dovoljno velika da zaljubljenicima u optimizaciju pruži mjesece zabave kroz eksperimentiranje.

Pa ipak, premda je ecommerce jako izazovno područje za optimizaciju, većina problema se rješava kroz uspostavu dobrog sustava analize uzroka problema i kvalitetnu prioritizaciju aktivnosti.

U ovom članku ću reći ponešto o dva jako česta SEO i content problema koji pogađaju, ne samo domaće, webshopove i dati smjernice za potencijalni pristup sanaciji tih problema.

Nedostatak contenta / loš content / prioriteti

Ok, Ok, poprilično sam dosadan s ovime jer svi znaju da trebaju pisati opise proizvoda, ali to nitko ne radi tako da neću previše pametovati – imajte opise proizvoda, barem neke, bilo kakve – samo nešto imajte. Kako točno optimizirati sadržaj za shopove je dosta komplicirana tema, jedna koja zaslužuje čitav serijal ovakvih članaka, ali iz iskustva – većina domaćih shopova mora prvo poraditi na tome da imaju bilo kakav sadržaj na proizvodima i kategorijama, a onda, eventualno, brinuti oko toga kako će ga optimizirati.

Svi znaju da im trebaju opisi, ali malo koji webshop ih zaista ima. Premda bi trebalo početi od najniže razine, odnosno od toga kako napraviti dobar sadržaj za proizvode, to je prekompleksna tema za gabarite jednog običnog blog posta, a i o tome se već pisalo na sve strane tako da vjerojatno ne bih spomenuo ništa korisno, a da o tome već nije bilo riječi, bez da ulazim u detalje.

Umjesto toga, fokusirat ću se na jednu jako učestalu, praktičnu, kategoriju nedostatka sadržaja i kako im shopovi mogu pristupiti. 

Imamo previše proizvoda i ne znamo kako prioritizirati njihovu optimizaciju

Čest je slučaj da shopovi imaju najbolju volju uređivati opise proizvoda, ali toga je jednostavno previše i nikako ne stižu raspisati sve opise. Pogotovo je to slučaj kod manjih shopova gdje je za content, između ostalog, zadužena jedna “Katica za sve” pa, kad nastupi gužva (a gužva je uvijek), opisi nekako padnu u drugi plan.

Ovo nije ništa čudno i najbolje optimizirani shopovi na planeti često znaju imati taj problem da ne stižu optimizirati sve proizvode. Em je to često jako velik pothvat, em se često dogodi da je granična korisnost investiranja u sadržaj (pogotovo kada je riječ o ozbiljnom i profesionalnom content creationu) opskurnih proizvoda takva da se to niti ne isplati.

S time na umu, vrijedi istaknuti da optimizacija opisa nije uvijek, bez iznimke (premda možda ostavljamo takav dojam), apsolutni prioritet optimizacije niti svaki shop treba optimizirati sadržaj u bilo kojem scenariju, bez obzira na okolnosti.

Kada govorimo o tome da bi shopovi trebali imati optimiziran sadržaj za proizvode, ne mislimo da bi trebali imati opis za baš svaki proizvod, bez iznimaka. Premda pravilo “što više, to bolje” ovdje nikada nije zakazalo, ipak je to, u većini slučajeva, teško očekivati. U drugu ruku, oni shopovi koji se odluče pisati opise proizvoda, često imaju lošu prioritizaciju i optimiziraju one proizvode kojima optimizacija ne treba.

No, ok, recimo da smo analizom utvrdili da nam organski promet donosi 80% prodaje, a od naših 1000 proizvoda, tek ih 50-ak ima optimiziran sadržaj i pozicionirani su za relevantne ključne riječi. Jednostavnom računicom, izračunali smo da bi ulaganje u optimizaciju sadržaja moglo rezultirati rastom od 400%, a, pod pretpostavkom da će to popratiti linearna korelacija, možemo očekivati i rast prihoda od 400%.

Uglavnom,odlučili smo da želimo optimizirati proizvode, ali imamo samo jednu osobu koja je zadužena za to i ona nikako ne može optimizirati baš sve proizvode. Što sada?

Pristup će se razlikovati od slučaja do slučaja, ali evo generalnog pregleda kako bi se tome moglo pristupiti:

• Napraviti analizu pozicioniranja proizvoda za relevantne ključne riječi (pojavljuju li se naši proizvodi na zadovoljavajućim pozicijama za one ključne riječi koje su nam relevantne?)
• Dati od 1 do 10 ocjenu “važnosti” nekog proizvoda, odnosno ocjenu koja opisuje koliko nam je bitno da prodamo neki proizvod u odnosu na drugi proizvod
• Analizirati uspješnost prodaje proizvoda što možemo prikazati kao postotak prodanih zaliha ili im pripojiti neku arbitrarnu vrijednost, tipa od 1 do 10
• Sve to ubacimo u tablicu i množimo poziciju i važnost te je dijelimo s prodajom (ideja je da su proizvodi na visokim pozicijama manje bitni jer se manje prodaje osipa što se neki proizvod nalazi na boljoj poziciji – jednako tako, manja ocjena prodaje je bolja jer, naravno, ako neki proizvod prodajemo u 100% slučajeva, on nam nije toliko bitan jer je granična korist ulaganja u njegovu optimizaciju jako niska)

Jednom kada smo izradili čitavu tablicu (primjer tablice iznad), sortiramo je prema ocjeni proizvoda, nekoliko puta zdravorazumski prođemo kroz tablicu (nema tog modela i alata koji može zamijeniti zdrav razum i poslovnu intuiciju koja proizlazi iz iskustva) i eto nam prioriteta

Jednom kada smo izradili čitavu tablicu (primjer tablice iznad), sortiramo je prema ocjeni proizvoda, nekoliko puta zdravorazumski prođemo kroz tablicu (nema tog modela i alata koji može zamijeniti zdrav razum i poslovnu intuiciju koja proizlazi iz iskustva) i eto nam prioriteta

Ovdje bi, također, preporučio da se ograničimo samo na pozicije od 1 do 10 jer, ako se neki proizvod nalazi, recimo, na poziciji 76, to će dosta napuhati brojke i dati potencijalno iskrivljenu ocjenu.

Bitno je napomenuti da je ovo jako grub model kojemu je lako pronaći nedostatke kad ga se promatra izolirano, u kontekstu ovog blog posta. Model koji osobno koristim se prilagođava specifičnostima svakog shopa (ovisno o shopu, mijenjaju se varijable i/ili kriteriji), no, u svojoj temeljnoj ideji, on uvijek ide u ovom pravcu određivanja prioriteta.

No, naš posao tu ne staje – sada je potrebno odrediti prioritete.

Kao što nam intuicija govori, što višu ocjenu neki proizvod ima, to raste potreba za pisanjem njegovih opisa, no, postavlja se pitanje – na kojoj ćemo ocjeni povući granicu i reći “e, više od ovoga ne idemo”. To pitanje, kao i uvijek, stvar je unutarnje organizacije, financijskog stanja i prioriteta svake organizacije i smatram da je neprofesionalno i neozbiljno bilo kome, bez šireg konteksta, reći – “e, za to ćeš pisati opise, a za to nećeš”.

No, da ne bi sve ostalo na razini “ovisi”, zgodan model kojeg mogu koristiti webshopovi “normalne veličine” je pravilo četvrtina. Ideja je da, nakon odrađivanja prioriteta, proizvode podijelimo na četiri glavne grupe optimizacije sadržaja:

• 1/4 – Prva četvrtina, odnosno proizvodi s najvišom razinom prioritizacije – njima ćemo ručno optimizirati sadržaj na jako visokoj razini (detaljni opisi, ozbiljan keyword research itd.)
• 2/4 – Druga četvrtina, i dalje bitna, ali ne toliko prioritetna – njima ćemo također optimizirati sadržaj, ali manje detaljno
• 3/4  –  Proizvodi nižeg reda važnosti – uzet ćemo tvorničke opise ili opise od dobavljača i prevesti ih na naš jezik
• 4/4  –  Najmanje prioritetni proizvodi za koje nećemo raditi opise ili dok (a) ne sredimo opise proizvoda iz prve tri kategorije ili dok (b) neka naknadna analiza ne pokaže da je vrijeme da ih hijerarhijski dignemo po važnosti

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije

Loša informacijska arhitektura i kanibalizacija ključnih riječi

Uz nedostatak (ili lošu optimizaciju postojećeg) sadržaja, smatram da je slaba informacijska arhitektura najveća boljka s kojom se susreće većina, ne samo domaćih, webshopova.

Znakovito je to što, baš kao i u slučaju problema sa sadržajem, problem loše strukture pogađa ne samo organski promet neke web stranice već predstavlja i drastičan udarac na cjelokupno korisničko iskustvo njenog korištenja. Na žalost, ovaj problem nije toliko očit (stoga je toliko učestala pojava), a i od odgovorne osobe traži poznavanje alata, ali i sposobnost analize arhitekture i na apstraktnoj i na praktičnoj razini zbog čega apeliram na to da svi koji rade nove webshopove (ili ozbiljan redizajn postojećeg) posvete pažnju ovoj stavci jer njena cijena (u vidu utroška vremena i novca) drastično raste s kompleksnošću weba. Uglavnom, ako igdje vrijedi pravilo “bolje spriječiti nego liječiti”, to je ovdje. 

No, u velikoj većini slučajeva, ne radi se na sprječavanju pa je potrebno liječiti. U suštini, ono što želimo postići kvalitetnom informacijskom arhitekturom je da sve ima svoje mjesto i da minimiziramo količinu konflikta unutar naše arhitekture.

Zamislimo, na primjer, da prodajemo tenisice za trčanje i da nam je poslovni fokus prodati Nike ženske tenisice za trčanje. Ako gledamo striktno u SEO perspektivi, ovdje želimo gađati nekolicinu ključnih riječi:

• Tenisice
• Tenisice za trčanje
• Nike tenisice za trčanje
• Ženske Nike tenisice za trčanje

Idealno, želimo da svatko tko pretražuje neku od navedenih ključnih riječi završi u našem shopu jer su sve ove ključne riječi relevantne (u većoj ili manjoj mjeri) za našu uslugu.

I premda će dobar broj vlasnika webshopova voditi brigu o tome da optimiziraju svoj shop da gađa sve četiri ključne riječi, to je samo dio posla – nije samo bitno da dovedemo ljude na shop (premda to svakako želimo) – bitno je da ih dovedemo na onu stranicu koja je relevantna za ključnu riječ prema kojoj pretražuju proizvod.

Da ne bi bilo odviše apstraktno, loša struktura se, generalno, manifestira u dva najučestalija problema:

1. Neadekvatna optimizacija željenog URL-a za željeni keyword
2. Kanibalizacija, odnosno nadmetanje između dva ili više URL-a za isti keyword

Kanibalizacija (prikazana na gornjoj grafici) posebno je problematična jer nam onemogućuje konzistentnost optimizacije i dovodi do toga da nam se URL-ovi međusobno natječu, umjesto da svaki odrađuje svoj posao, neovisno o drugome. U idealnom scenariju, baš svaki URL u našem shopu bi targetirao zasebnu ključnu riječ i nikada se ne bi preklapali. No, kod kanibalizacije, dolazi to tih preklapanja što nam dodatno otežava jer moramo ulagati dodatan napor da optimiziramo najbolji mogući URL za ključnu riječ koja mu najviše odgovara. Na malom uzorku, to nije problem, ali kada kanibalizacija pogađa stotine pa i tisuće URL-ova (nerijetko i više od toga), to postaje ozbiljan tehnički problem, a novac curi na sve strane.

Unatoč tome, netko će reći “nije bitno, bitno je da dođu – lako će pronaći to što traži”. To nije u potpunosti nelogičan pristup, ali je daleko od optimalnog za ono što želimo postići iz UX perspektive. Svaku dodatnu gnjavažu koju radimo posjetiteljima, svaki klik viška i šansa za kupovinom je umanjena. Uzmemo li u obzir da shopovi nerijetko pokrivaju desetke ili stotine tisuća ključnih riječi, jasno je koliko to može biti problematično ako pogađa čitav web i ako ne nađemo adekvatan odgovor na ovaj problem, postotak po postotak i možemo doživjeti ozbiljan udarac na potencijal generiranja i prometa i prodaje jednom kada to projiciramo na čitav shop.

No, da se vratim na gornji primjer s tenisicama. Ideja je da svaka ključna riječ ima svoju svrhu i svoje mjesto. Ako je zaista “svejedno je koji će page biti optimiziran za koju ključnu riječ – bitno je da dolaze”, onda razmislimo o sljedećem:

• Netko tko je tražio “tenisice” možda želi tenisice za hrvanje, a mi smo ga doveli na page s tenisicama za trčanje.
• Netko tko traži tenisice za trčanje možda traži tenisice za rekreativno trčanje oko zgrade, a mi smo ga doveli na page s tenisicama za maratonce profesionalce.
• Netko tko traži Nike tenisice za trčanje možda traži muške tenisice, a mi smo ga doveli na page sa ženskim tenisicama.

Svaki od ovih slučajeva predstavlja krivo usmjeravanje posjetitelja i predstavlja dodatnu distrakciju.

Kroz optimizaciju informacijske arhitekture, postižemo to da korisnici s “neutralnim” pretragama, odnosno pretragama koje nisu dovoljno specifične, završi na stranici koja nudi najveći pregled (uglavnom neka natkategorija) proizvoda kako bi posjetitelj sam odlučio što mu točno treba dok korisnici koji imaju jasnu namjeru (bilo informacijsku, bilo transakcijsku) završe na onom pageu koji je najrelevantniji s obzirom na ono što traže.

Dakle, ako netko traži tenisice, mi ne znamo kakve tenisice traži, odnosno ne želimo da za tu ključnu riječ bude pozicionirana kategorija s tenisicama za trčanje jer ne znamo traži li njih ili, recimo, košarkaške tenisice.

Jednako tako, ako netko traži ženske tenisice, ne želimo da završi na kategoriji proizvoda s muškim tenisicama jer to ta osoba, očito ne traži.

Kategorizacija ključnih riječi (prema namjeri i dubini) te praćenje pozicioniranja stranica za te ključne riječi je osnova dobro optimizirane arhitekture.

• Ako netko pretražuje XYZ, želimo da nam se homepage pojavljuje za tu ključnu riječ jer je to najrelevantniji page za tu ključnu riječ
• Ako netko pretražuje “žičani instrumenti”, želimo da nam je za tu ključnu riječ pozicioniran page sa svim žičanim instrumentima koje imamo u ponudi, bilo da nudimo violine, bilo da nudimo gitare – jednostavno ne znamo što točno posjetitelj traži
• Ako netko pretražuje “električne gitare”, logično, želimo da nam za taj keyword u rezultatima izlazi kategorija sa svim električnim gitarama
• Ako netko pretražuje specifičan proizvod poput “ESP MH 50”, želimo jedino i isključivo da za tu ključnu riječ u rezultatima vide page s tim proizvodom jer je jasno da traži ciljano taj proizvod

Dosta filozofiranja, kako možemo poboljšati svoju arhitekturu?

Kao što je to slučaj kod problema sa sadržajem i ovdje vrijedi pravilo da najbolji put za rješavanje tog problema ovisi o specifičnostima svakog shopa, odnosno o njegovoj kompleksnosti. Kod manjih shopova, ovo se može riješiti relativno jednostavno riješiti dok kod većih shopova ovo može tražiti stotine sati rada. No, postoje neki principi koji su univerzalni:

Priprema

• Za početak, bilo bi dobro da arhitekturu konkretiziramo (kao na gornjoj slici). Ako je u pitanju manji shop, to je moguće odraditi i ručno, crtajući arhitekturu, no, kod većih shopova, očekuje nas tablica u koju trebamo hijerarhijski poredati stranice, kategorizaciju i ključne riječi koje želimo gađati.
• Koristeći dostupne alate (Google Search Console + dedicirane SEO alate), analiziramo ciljane URL-ove, odnosno ključne riječi za koje su pozicionirani i to unosimo u evidenciju.

Gornja tablica pokazuje krajnje jednostavan primjer mapiranja informacijske arhitekture prema ključnim riječima koje želimo gađati. Kao što je moguće vidjeti, dolazi do nekonzistentnosti i kanibalizacije što nam daje naslutiti u čemu je problem i služit će kao polazišna točka za daljnji razvoj strategije.

Optimizacija webshopa

Tko god ima ozbiljnog iskustva sa SEO-om, zna da ne postoji jednoznačan odgovor na pitanje što je točno potrebno napraviti kako bi se postigao X, a to uključuje i pitanje upravljanja arhitekturom i strukturiranja webshopa no, kao što sam već napomenuo, postoji nekoliko standardnih praksi koje koristimo u ovom slučaju i koje je potrebno razmotriti. Jednom, dakle, kada smo razvili gore predstavljenu tablicu prioritizacije, radimo sljedeće:

• Tehnička analiza čitavog shopa (ili pojedinih sekcija – ovisno o strukturi) kako bi se utvrdila povezanost između različitih stranica. Ovo nam je posebno bitno kako bismo uočili distribuciju i kvalitetu internih linkova među stranicama. Preporučujem korištenje Screaming Froga ili nekog srodnog alata za crawl i tehničku analizu.
• Analiziramo interne linkove (kvantitetu i kvalitetu) kako bismo utvrdili njihovu distribuciju i optimizaciju.
• Jednako tako, koristeći neki od specijaliziranih SEO alata (+ Google Search Console), radimo analizu backlinkova, odnosno vanjskih linkova, kako bismo utvrdili kakva je i njihova distribucija te optimizacija.
• Kod svih onih URL-ova kod kojih je utvrđena anomalija (pozicionirani su za neku ključnu riječ za koju ne bi smjeli biti ili kanibaliziraju neki drugi URL), radimo analizu sadržaja

Jednom kada imamo čitavu evidenciju i kada znamo gdje je čemu mjesto (odnosno, koji URL želimo imati optimiziran za koju ključnu riječ), sve se svodi na eksperimentiranje s internim linkovima, backlinkovima i optimizaciju sadržaja:

• Prvi korak je uglavnom optimizacija internih linkova. U teoriji zvuči jednostavnije nego u praksi, no, glavna ideja je da, ako želimo neki URL ojačati za neki keyword (pogotovo ako ga neki drugi keyword kanibalizira), radimo na tome da optimiziramo da imamo kvalitetnu distribuciju internih linkova (linkova unutar samog shopa) koji vode na taj page, skupa s anchor tekstom koji sadržava željenu ključnu riječ.
• Brojni eksperimenti daju naslutiti da tražilice (primarno Google) validira samo prvi anchor tekst, odnosno onaj na kojeg prvo naleti tako da nam je bitno utvrditi postoje li neke sitewide nelogičnosti (poput, primjerice, linka u navigaciji koji vodi na drugi page, a optimiziran je za ključnu riječ koju želimo gađati nekim drugim pageom).
• Unatoč tome što ih moderni web dizajn ne preferira (smatra ih se reliktima nekih minulih UI vremena), breadcrumbs su itekako koristan dodatak koji može osnažiti arhitekturu i distribuciju/optimizaciju internih linkova.
• Ako imamo sekundarnu content sekciju, tipa blog (a uglavnom inzistiramo da to postaje standardna praksa), analiziramo tekstove da vidimo postoji li prostora za unošenje internih linkova.
• Ponekad ni ovo nije dovoljno jer, premda smo optimizirali neki page, možda drugi page ima više backlinkova (ili je Google, po običaju, tvrdoglav) pa ne dolazi do željene promjene. U tom slučaju, idemo na “brute force” pristup i gledamo postoji li prostora za izgradnju/dobivanje backlinkova koji sadržavaju relevantan anchor tekst i vode prema pageu/kategoriji koje želimo optimizirati za tu ključnu riječ.
• Za kraj – ako sadržaj na tom URL-u nije dobro optimiziran (ili je loše optimiziran u odnosu na neki drugi koji ga kanibaliziram), jednostavno – potrudimo se da taj sadržaj bude dobro optimiziran.

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije