AI mijenja online kupnju, a Zalando želi biti predvodnik te promjene

Gilbert Kreijger, viši menadžer komunikacija i glasnogovornik Zalanda za CEE regiju, govori o transformaciji kompanije iz online retailera u tehnološku platformu, ulozi umjetne inteligencije, rastu B2B segmenta i potencijalu hrvatskog tržišta

Nakon studija ekonomije, Gilbert Kreijger karijeru je gradio u različitim medijskim kompanijama, ponajprije u području poslovnog novinarstva, gdje je pratio gospodarske trendove, razvoj tržišta i transformaciju kompanija. Zalandu se pridružio 2021. godine, privučen spojem e-trgovine, tehnologije i mode te dinamičnim okruženjem u kojem je, kako kaže, svaki dan svojevrsni “Day One”. Danas je zadužen za komunikacije i odnose s javnošću za Hrvatsku, Rumunjsku, Mađarsku i Sloveniju, s posebnim fokusom na lokalizirani pristup tržištima i prilagodbu korisničkog iskustva lokalnim potrebama.

Zalando se danas jasno pozicionira kao “tehnološka platforma za modu i lifestyle“. Kako biste definirali tu transformaciju, odnosno u kojoj je mjeri Zalando i dalje retailer, a u kojoj platforma i infrastrukturni partner za brendove?

Robert Gentz i David Schneider osnovali su Zalando 2008. godine kao startup koji je prodavao cipele online, iz jednog stana u Berlinu. Čvrsto su vjerovali u svoju ideju i prepoznali priliku koju internet nudi te način na koji će promijeniti naše živote. Razmišljali su ambiciozno i djelovali brzo. Zalando je započeo kao retailer i tehnološka kompanija, a s vremenom smo prepoznali potencijal transformacije u platformu. To nam je omogućilo povezivanje milijuna kupaca diljem Europe s tisućama brendova. Trgovci i brendovi koriste našu logističku mrežu, marketinške usluge i softverska rješenja, dok kupci dobivaju pristup omiljenim lokalnim i globalnim modnim brendovima. Danas su naši B2C i B2B segmenti pokretani jedinstvenim podacima i infrastrukturom koje gradimo već 17 godina. Imamo ekstenzivne podatke o modi i infrastrukturu u Europi. Ukratko, vodeća smo tehnološka platforma za modu i lifestyle u Europi.

Na koliko tržišta Zalando danas posluje i kako određujete prioritete širenja? Je li fokus primarno na produbljivanju postojećih tržišta ili ulasku na nova?

Danas Zalando Grupa, koja uključuje i naš off-price koncept Lounge by Zalando te ABOUT YOU, posluje na 29 europskih tržišta. Nakon strateške integracije ABOUT YOU i širenja na Portugal i Grčku 2025. godine, naša grupacija danas opslužuje više od 62 milijuna aktivnih korisnika diljem Europe. Što se tiče prioriteta širenja, primarni fokus nam je produbljivanje odnosa unutar postojećih europskih tržišta jer vjerujemo da je potencijal unutar tih regija i segmenata i dalje iznimno velik. Želimo osvojiti veći udio tržišta mode i lifestylea kroz nova i inovativna korisnička iskustva. Rast potičemo širenjem postojećih lifestyle kategorija, kao što su Sports, Beauty, Designer te Kids & Family, na dodatna tržišta te poticanjem korisnika da istražuju više kategorija proizvoda.

U 2025. ostvarili ste rast prihoda od 16,8 posto, dosegnuvši 12,3 milijarde eura. Što vidite kao ključne pokretače tog rasta te u kojoj je mjeri rast bio organski, a u kojoj rezultat strateških inicijativa poput akvizicija?

Doista smo u 2025. godini ostvarili dvoznamenkasti rast prihoda, bruto volumena robe, koji uključuje i prodaju naših partnerskih brendova, te dobiti. Takve rezultate omogućili su akvizicija ABOUT YOU i uspješna provedba naše B2C i B2B strategije, zahvaljujući kojima još bolje služimo kupcima i partnerima. Kompanija očekuje dodatno ubrzanje rasta u 2026. godini kroz širenje AI inovacija u svim segmentima poslovanja.

Nakon akvizicije ABOUT YOU i razvoja multi-app pristupa (Zalando, ABOUT YOU, Lounge), čini se da gradite ekosustav različitih korisničkih putovanja. Kako strateški diferencirate uloge pojedinih platformi i gdje vidite najveće sinergije?

U B2C segmentu grupa je 2025. dosegla rekordnih 62 milijuna aktivnih korisnika zahvaljujući vrlo učinkovitom multi-app pristupu. Naš portfelj aplikacija, koji uključuje flagship Zalando aplikaciju usmjerenu na brendove, trendovski ABOUT YOU te Lounge by Zalando fokusiran na ponude i popuste, odgovara na različite potrebe korisnika. Svaka aplikacija angažira korisnike na drugačiji način, kroz inspirativni sadržaj, gamifikaciju ili dnevne ponude, čime povećavamo ukupnu penetraciju tržišta. Zajedno omogućuju veći doseg, veću učestalost korištenja i dublji udio u ukupnoj lifestyle potrošnji korisnika.

Sve tri aplikacije i B2B usluge koriste zajedničku podatkovnu i infrastrukturnu platformu, što donosi ekonomiju razmjera i veću učinkovitost. Nakon akvizicije ABOUT YOU ostvarili smo značajan napredak u realizaciji sinergija i ciljamo doseći najavljenih 100 milijuna eura godišnjih sinergija do 2028., godinu ranije od prvotnog plana. Većina tih sinergija proizlazi iz povezivanja logističkih mreža, jedinstvene platne infrastrukture, zajedničke nabave i učinkovitijeg marketinga.

Dodatno, vidimo značajne prednosti i u zajedničkom B2B poslovanju. Kombinacijom Zalando logističkog i servisnog poslovanja ZEOS i marketplace integratora Tradebyte s ABOUT YOU platformom SCAYLE stvorili smo napredniji i jedinstveni operativni eCommerce sustav za brendove i retailere.

U komunikaciji naglašavate razvoj “agentic commercea” i snažnu integraciju umjetne inteligencije. Možete li pojasniti što to konkretno znači za korisničko iskustvo i kako će se shopping journey na Zalando platformi razvijati u narednim godinama?

Za Zalando umjetna inteligencija nije samo alat, nego snažan katalizator nove ere mode i lifestyle eCommercea. Integracija AI-ja znači da se korisničko iskustvo razvija iz čisto transakcijskog modela, temeljenog na klasičnim tražilicama, ključnim riječima i filterima, u izrazito personalizirano, konverzacijsko i inspirativno iskustvo kupnje.

Najbolji primjer toga danas je naš Zalando Assistant koji pokreće umjetna inteligencija. Dostupan je na svim Zalandovim tržištima i na lokalnim jezicima, a korisnicima omogućuje pretraživanje ponude vlastitim riječima. Korisnici mogu postavljati kompleksna pitanja poput: “Što odjenuti za tatin 60. rođendan u studenom u Zagrebu?”, a asistent razumije kontekst lokacije, vremena i prilike te daje personalizirane preporuke. Također, razumije stil i shopping kontekst korisnika jer je povezan s korisničkim profilom i poviješću kupnje. Ako pregledavate traperice i otvorite Assistant, on zna da gledate jeans modele te može ponuditi savjete o razlikama između “flared” i “straight leg” krojeva bez dodatnih pitanja. Assistant omogućuje i dodavanje proizvoda u košaricu te odlazak na checkout izravno unutar sučelja. Danas čak može predložiti artikle koji se slažu s proizvodom koji je već u vašoj košarici.

Sljedeći korak je razvoj Zalando Assistanta u pravog lifestyle asistenta koji će bolje poznavati korisnike, imati bolju memoriju, napredniju personalizaciju i kvalitetnije odgovore na više mjesta unutar platforme, primjerice na stranicama proizvoda, gdje može pomoći korisnicima da bolje razumiju proizvod i donesu kvalitetniju odluku.

Dodatno, Zalando predvodi europski razvoj nove generacije “AI-driven” kupnje kroz podršku Googleovu Universal Commerce Protocolu (UCP), novom open-source standardu za agentic commerce koji omogućuje besprijekornu suradnju AI agenata i trgovaca. U tom partnerstvu važne su nam tri stvari. Kao prvo, retailer zadržava odnos s korisnikom. Kada kupac kupuje Zalando proizvode putem AI agenta, on i dalje ostaje Zalandov korisnik s vlastitim Zalando računom. Drugo, važni su sigurnost i povjerenje u checkout proces, u ovom primjeru putem Google Paya. I treće, svi partneri moraju surađivati kako bi korisnicima pružili kvalitetno end-to-end iskustvo, uključujući dostavu, povrate i korisničku podršku. Kao prvi use case, UCP će uskoro pokretati novi checkout feature unutar AI Modea u Google Searchu i Gemini aplikaciji, za početak na američkom tržištu.

Kada postane dostupan lokalno, korisnici će moći otkrivati i kupovati Zalando proizvode direktno kroz AI Mode u Google Searchu i Gemini aplikaciji, što će novim korisnicima olakšati otkrivanje Zalanda, a postojećima omogućiti još brži shopping i seamless prijelaz od otkrivanja proizvoda do checkouta.

Ulažemo i u Generative Engine Optimisation, svojevrsni AI ekvivalent Search Engine Optimisationa, i danas smo broj jedan fashion destinacija u Europi kada je riječ o preporukama AI agenata.

Vaš B2B segment, uključujući SCAYLE i druga rješenja, bilježi snažan rast uz značajno poboljšanje profitabilnosti. Koliko je taj segment danas strateški važan u odnosu na B2C i može li dugoročno postati glavni pokretač rasta Zalanda?

Strategija Zalanda jest izgradnja vodećeg paneuropskog fashion i lifestyle eCommerce ekosustava kroz dva jednako važna segmenta rasta: Business-to-Consumer (B2C) i Business-to-Business (B2B). B2B i B2C promatramo kao komplementarne, a ne međusobno suprotstavljene pokretače rasta.

“B2B i B2C promatramo kao komplementarne, a ne međusobno suprotstavljene pokretače rasta”

U B2B segmentu otvorili smo našu logističku infrastrukturu, softver i servisne kapacitete kroz ZEOS, omogućujući brendovima i retailerima širenje eCommerce poslovanja diljem Europe. Kombinacijom platformi ZEOS, Tradebyte i SCAYLE u jedinstveni operativni sustav jedinstveno smo pozicionirani za podršku kompleksnim omnichannel potrebama modnih i lifestyle brendova u Europi.

Kako gledate na doprinos CEE regije ukupnim rezultatima Zalanda? Koje su ključne razlike u ponašanju kupaca i tržišnoj dinamici u odnosu na zrelija zapadna tržišta te gdje vidite najveći neiskorišteni potencijal?

Dok je europsko online modno tržište 2024. raslo 6–7 posto na godišnjoj razini, nadmašivši ukupno modno tržište koje je raslo 3–4 posto, velike regionalne razlike jasno pokazuju gdje brendovi trebaju usmjeriti fokus. Srednja i istočna Europa (CEE) te južna Europa danas su najbrže rastuće regije, s očekivanim godišnjim stopama rasta od 9–10 posto, odnosno 8–9 posto do 2028. godine. Te regije predstavljaju izrazito plodno tlo za ciljano širenje, potaknuto lokalnim tržišnim specifičnostima i ponašanjem potrošača, uključujući rast online kupnje i brzu digitalnu adopciju. Ovi podaci dolaze iz ZEOS Whitepapera koji je dostupan za preuzimanje.

CEE tržišta zahtijevaju izrazito lokaliziran pristup. Dok su potrošači na nekim tržištima, poput Češke, tradicionalno bili “smart shoppers” fokusirani na dobru vrijednost za novac, danas vidimo kvalitativni pomak i sve veći interes za premium, designer i streetwear proizvode. Kupci sve više cijene kvalitetu proizvoda i spremni su ulagati u domaće brendove. Naše istraživanje među hrvatskim potrošačima, objavljeno u travnju, pokazalo je da su kvaliteta i dugotrajnost modnih proizvoda Hrvatima važniji od praćenja trendova i same cijene. Istovremeno, Hrvati su spremni platiti kvalitetu, a gotovo polovica ispitanika (47 posto) novu modnu kupnju doživljava kao dugoročnu investiciju. Manje od dvije petine (18 posto) vidi je kao nešto privremeno i sezonsko.

“Srednja i istočna Europa danas su među najbrže rastućim eCommerce regijama u Europi”

Za koje ste konkretno zemlje zaduženi unutar CEE regije i postoje li konkretni planovi za daljnje širenje, bilo ulaskom na nova tržišta ili jačanjem prisutnosti na postojećima?

Odgovoran sam za komunikacije u Hrvatskoj, Rumunjskoj, Mađarskoj i Sloveniji. Kao što sam ranije spomenuo, naš fokus je na produbljivanju odnosa unutar postojećih europskih tržišta. Želimo osvojiti veći udio fashion i lifestyle tržišta kroz nova i inovativna korisnička iskustva. Kako je Zalando u svibnju obilježio pet godina poslovanja u Hrvatskoj, platforma nastavlja ulagati u inovacije u eCommerceu. Prošlogodišnje lansiranje Lounge by Zalando aplikacije u Hrvatskoj, integracija Zalando Plus programa pogodnosti i partnerstva s inovativnim dostavnim partnerima poput Wolta potvrđuju nastavak ulaganja u lokalno tržište. Nastavit ćemo ulagati u lifestyle kategorije poput Sports i Kids & Family te poticati korisnike na istraživanje više kategorija proizvoda.

Danas se Zalando natječe i s globalnim platformama i s fast-fashion igračima. Kako ste strateški pozicionirali kompaniju unutar fashion segmenta i što smatrate svojom ključnom konkurentskom prednošću?

Mogu samo ponoviti da kao europska tehnološka platforma za modu i lifestyle, povezujemo 62 milijuna korisnika s više od 7.000 brendova na 29 tržišta. Iza tog opsega stoji ono što nas zaista razlikuje u eri umjetne inteligencije: zajednička podatkovna i infrastrukturna platforma koju gradimo i usavršavamo već 17 godina.

“Kao platforma u ovom trenutku povezujemo 62 milijuna korisnika s više od 7.000 brendova na 29 tržišta”

Naši B2C i B2B segmenti temelje se upravo na tim jedinstvenim podacima i infrastrukturi. Imamo najbogatije modne podatke i infrastrukturu u Europi, uključujući više od milijun mjerenja tijela korisnika, milijarde korisničkih interakcija i dubinsko razumijevanje proizvoda na 29 tržišta. Te podatke povezujemo s vodećom europskom fulfillment mrežom i snažnim odnosima s brendovima. To je naša stvarna konkurentska prednost.

Svjesni smo da se industrija brzo mijenja. Očekivanja korisnika rastu te su nekadašnje prednosti eCommercea poput širokog izbora i praktičnosti danas postale standard. Sljedeća konkurentska prednost bit će osobna relevantnost, kvalitetniji savjeti i iskustva koja inspiriraju, a ne samo omogućuju transakciju. Brendovi, s druge strane, žele online rast bez potrebe da sami grade sve kapacitete. Žele učinkovit način vođenja cross-border eCommercea uz manje fiksne troškove i veću fleksibilnost te skalabilne usluge koje će im pomoći u sve kompleksnijem i volatilnijem europskom tržištu. Sve te promjene izravno odgovaraju snagama naše tehnološke platforme za modu i lifestyle.

Kako gledate na hrvatsko tržište unutar regionalne strukture? Koliko je ono danas važno i gdje vidite prostor za daljnji rast, osobito u smislu razvoja asortimana i personalizacije korisničkog iskustva?

Hrvatska je za Zalando važno tržište. Već sam spomenuo da srednju i istočnu Europu, uključujući Hrvatsku, smatramo izrazito strateškom regijom i jednim od glavnih pokretača našeg paneuropskog rasta. Naš dual-brand pristup posebno je relevantan na tržištima poput Hrvatske, gdje naše platforme mogu odgovoriti na različite potrebe korisnika.

Naša strategija temelji se na produbljivanju odnosa s korisnicima kroz razvoj ključnih lifestyle kategorija. U Hrvatskoj vidimo snažan potencijal za kvalitetnu ponudu u segmentima Sports, Kids & Family i Designer, primjerice, kako bismo zadovoljili različite lifestyle potrebe korisnika.

Kada je riječ o korisničkom iskustvu, prešli smo s čisto transakcijskog modela na iskustvo temeljeno na inspiraciji, personalizaciji i angažmanu. Koristimo više od 15 godina vlastitih podataka i umjetnu inteligenciju kako bismo rješavali stvarne potrebe korisnika. U tom smislu već sam spomenuo usluge poput Size & Fit savjeta, Virtual Fittinga i našeg AI-powered Zalando Assistanta koji stvaraju izrazito personalizirano i konverzacijsko iskustvo kupnje.

U Hrvatskoj ste uveli Zalando Plus i Lounge by Zalando aplikaciju. Koje su sljedeće ključne inicijative za jačanje prisutnosti?

Naše ranije spomenuto istraživanje pokazalo je da Hrvati jasno preferiraju kvalitetnu i modno osviještenu garderobu. Od pokretanja poslovanja u Hrvatskoj u lipnju 2021. fokusirani smo upravo na to kako ponuditi ljudima u Hrvatskoj kvalitetan i širok asortiman kroz kategorije od osnovnih wardrobe komada do streetweara, od dječje mode pa sve do premium segmenta i sportske odjeće. Sve to kombiniramo s velikom količinom inspiracije i visokim stupnjem praktičnosti. Kako Zalando upravo slavi pet godina poslovanja u Hrvatskoj, želimo tako nastaviti i dalje te ulagati u inovacije u eCommerceu i lokalne aktivnosti na tržištu.

Od travnja ove godine Zalando Plus članovi u Hrvatskoj dobili su besplatan pristup Wolt+ usluzi. Što vam predstavlja to partnerstvo i planirate li do kraja godine nove inicijative?

Zalando širi svoj Plus loyalty program uključivanjem Wolt+ pogodnosti za članove. Time Zalando Plus korisnici dobivaju besplatan pristup Wolt+, Woltovom pretplatničkom modelu koji uključuje 0 € dostave i dodatne ekskluzivne pogodnosti u širokoj mreži restorana, trgovina i lokalnih partnera.

To partnerstvo prvi je primjer da Zalando Plus uključuje pogodnost koja u potpunosti postoji izvan naše platforme, čime se dodatno razvijamo u lifestyle destinaciju koja ostaje relevantna u svakodnevnim rutinama korisnika. Uvijek tražimo nove načine za unapređenje korisničkog iskustva i, uvedemo li nove usluge, sigurno ćete čuti za njih.

Planirate li zadržati politiku besplatne dostave i besplatnih povrata te koliko ona utječe na broj povrata narudžbi?

Besplatni povrati sastavni su dio našeg korisničkog obećanja od prvog dana. Cilj nam je omogućiti što ugodnije iskustvo kupnje tako da garderobu praktično donosimo u domove korisnika. Kupci mogu naručiti više artikala, isprobati ih kod kuće i zadržati samo ono što im se zaista sviđa i odgovara. Smatramo da naknade za povrat nisu pravi način za smanjenje broja povrata i trenutačno nemamo planove za promjenu politike besplatnih povrata.

“Besplatni povrati dio su našeg korisničkog obećanja od prvog dana i to nećemo mijenjati”

Može li korištenje AI alata pomoći u smanjenju broja povrata?

Kontinuirano radimo na smanjenju tzv. “avoidable returns”, primjerice kada odjevni predmet ne odgovara veličinom ili izgleda drugačije nego na fotografijama. Otprilike trećina do polovice svih povrata povezana je s veličinom proizvoda. Naša strategija fokusirana je na smanjenje upravo tih povrata kroz tehnološka rješenja koja iskustvo kabine za presvlačenje prenose u dom korisnika. Zato već godinama ulažemo u Size Advice rješenja, kombinirajući AI tehnologiju i modnu ekspertizu našeg internog tima koji obuhvaća više od 80 stručnjaka u Berlinu i Zürichu.

Kupci danas koriste čitav portfelj size & fit rješenja, od preporuka veličina do naprednih alata poput Body Measurements, koji koristi više od milijun korisnika. Tim rješenjima danas pokrivamo oko 65 posto svih narudžbi, a samo tijekom 2025. pomogla su smanjiti 8 posto povrata povezanih s veličinom.

Razvili smo i Virtual Fitting Room: korisnik napravi dvije fotografije, sustav izračuna mjere tijela i kreira 3D avatar na kojem se može vidjeti kako proizvod pristaje. U ranim pilot-projektima Virtual Fitting Room pokazao je do 40 posto manje povrata u kategoriji traperica. Nakon tih rezultata iskustvo širimo na milijune korisnika, dostupno direktno na stranicama proizvoda za stotine jeans modela, uz kontinuirano dodavanje novih artikala.