Umjetna inteligencija već je dio svakodnevnog poslovanja većine webshopova, čak i kada je ne doživljavamo kao zaseban sustav. Koristimo je za pisanje opisa proizvoda, izradu oglasa, generiranje vizuala, preporuke proizvoda, automatizaciju kampanja, analizu podataka i korisničku podršku.

Od 2. kolovoza 2026. počinje se primjenjivati većina pravila europskog AI Acta. Za webshopove to ne znači zabranu korištenja umjetne inteligencije, nego potrebu za većom transparentnošću, jasnijim pravilima i boljom kontrolom načina na koji se AI koristi, o čemu smo već ranije pisali.

Najvažnije pitanje više nije samo može li AI ubrzati poslovanje i povećati prodaju. Jednako je važno znati gdje se koristi, koje podatke obrađuje, tko provjerava rezultate i kako njegov rad utječe na kupce.

Chatbotovi i tekstovi na webshopu

Jedna od najkonkretnijih promjena odnosi se na chatbotove i virtualne asistente. Ako kupac razgovara s AI sustavom, mora mu biti jasno da ne razgovara s čovjekom. U praksi je dovoljna jednostavna i vidljiva poruka poput:

„Razgovarate s virtualnim asistentom koji koristi umjetnu inteligenciju.“

Posebno je važno omogućiti prelazak na regularnu, tj. ljudsku podršku kada se radi o reklamacijama, povratu proizvoda, problemima s plaćanjem ili drugim situacijama koje mogu utjecati na prava kupca. Chatbot ne mora biti uklonjen niti njegova uporaba mora postati komplicirana. Potrebno je samo jasno komunicirati njegovu ulogu i zadržati mogućnost ljudske intervencije.

Što se tekstova tiče, ne morate označiti svaki tekst napravljen uz pomoć AI-ja na vašem webshopu. Jedna od čestih zabluda jest da će svaki opis proizvoda, newsletter ili oglas napisan uz pomoć ChatGPT-a ili Claudea morati imati oznaku da je izrađen umjetnom inteligencijom. To nije slučaj.

Webshopovi i dalje mogu koristiti AI za pripremu tekstova, ideja, oglasa, opisa i sadržaja za društvene mreže. Ključno je da sadržaj prije objave pregleda odgovorna osoba. Odgovornost za točnost informacija i dalje je na poduzeću u čijem je webshop vlasništvu. To se posebno odnosi na cijene, karakteristike proizvoda, sastav, način korištenja, zdravstvene tvrdnje, uvjete dostave i povrata.

Drugim riječima, AI može pomoći u izradi sadržaja, ali odgovorna osoba odlučuje hoće li sadržaj ići na webshop ili u newsletter.

Najveći rizik su lažni vizuali i testimoniali

AI-generirane fotografije i videozapisi mogu biti vrlo korisni. Problem nastaje kada kupcu prikazuju nešto što nije stvarno. Primjerice, AI može promijeniti veličinu proizvoda, njegovu boju, materijal, ambalažu ili način korištenja. Može prikazati rezultate koje proizvod ne može postići ili generirati osobu koja izgleda kao stvarni kupac i daje preporuku.

Poseban oprez potreban je kod AI avatara, virtualnih influencera, sintetiziranih glasova i testimoniala. Ako sadržaj izgleda kao stvarna fotografija, izjava ili video, a zapravo je umjetno generiran ili značajno manipuliran, treba ga jasno označiti. Za webshopove je zato dobra praksa da stvarne fotografije proizvoda ostanu glavni prikaz onoga što kupac dobiva, dok AI vizuali imaju dodatnu, kreativnu ili inspiracijsku ulogu.

Što je s Google i Meta Adsima?

Automatizirano licitiranje (automated bidding), Performance Max, Advantage+, algoritamsko targetiranje i dinamički (remarketing) oglasi već se snažno oslanjaju na umjetnu inteligenciju. Dobra vijest je da su mediji, a u ovom su slučaju to i tehnološke platforme (Meta i Google), odgovorne za svoje sustave, ali webshop i dalje odgovara za podatke koje šalje platformama, publike (audiences) koje koristi, sadržaj oglasa i točnost promotivnih tvrdnji.

Ako platforma automatski generira oglas koji sadrži netočnu cijenu, pretjerano obećanje ili zavaravajući vizual, odgovornost se ne može jednostavno prebaciti na algoritam. Automatizacija ubrzava kampanje, ali ne uklanja potrebu za ljudskom kontrolom.

Ovom se temom najviše bavim u zadnjih nekoliko mjeseci, a krenuo sam zapravo prije godinu i pol. Moj savjet je da postavke (setup) kampanje i učenje sustava radite sami, a Meti i Googleu pustite optimizaciju kampanja prema vašim regulama. Time ćete mogućnost greške svesti na minimum.

Pazite koje podatke unosite u AI alate

Za velik broj webshopova najveći praktični rizik nije sam AI Act, nego nekontrolirano korištenje javnih AI alata.  Zaposlenici često u njih kopiraju reklamacije, podatke kupaca, detalje narudžbi, interne dokumente, izvještaje iz kampanja ili popise kontakata, bez jasnog razumijevanja gdje ti podaci završavaju i koriste li se za daljnje treniranje modela.

Zato je važno definirati koje AI alate zaposlenici smiju koristiti i koje podatke u njih smiju unositi. Osobni podaci kupaca, osjetljive poslovne informacije i interni dokumenti ne bi se trebali unositi u neodobrene alate bez prethodne provjere. AI Act pritom ne zamjenjuje GDPR. Oba propisa treba promatrati zajedno.

Jedan od primjera koji viđam često jest da zaposlenici neke tvrtke u besplatnu verziju Chat GPT-a unose podatke o poslovanju, osobne podatke kupaca (npr. “da obradi neke tabele koje imaju email kupaca”). S time ste u prekršaju.

Ne morate svakog zaposlenika pretvoriti u AI stručnjaka, ali ljudi koji koriste AI moraju razumjeti njegove osnovne rizike. To znači da trebaju znati da AI može izmišljati informacije, pogrešno interpretirati podatke, generirati sadržaj koji krši autorska prava ili proizvesti odgovor koji zvuči uvjerljivo, ali nije točan. Marketing, korisnička podrška, prodaja i uprava ne trebaju istu razinu edukacije, ali svatko mora razumjeti pravila koja se odnose na njegov posao.

Minimalna interna edukacija trebala bi obuhvatiti:

• koje AI alate je dopušteno koristiti
• koje podatke nije dopušteno unositi
• koji se sadržaj mora provjeriti
• kada je potreban ljudski nadzor
• kome se prijavljuje problem ili sumnjiv rezultat.

Što na kraju trebamo napraviti?

Prvi korak je napraviti jednostavan popis svih AI alata koji se koriste u tvrtki. U taj popis treba uključiti ne samo službene sustave, nego i alate koje su zaposlenici počeli koristiti samostalno. Nakon toga treba odrediti odgovornu osobu za svaki važniji sustav. To ne mora biti posebno zaposlen AI chief officer, ali mora biti jasno tko vodi računa o alatu, provjerava dobavljača, prati način korištenja i reagira u slučaju problema. Može biti direktor firme, voditelj odjela, ali i specijalist u marketingu. Chatbotove treba jasno označiti, a za generirani sadržaj uvesti pravilo ljudske provjere prije objave.

Također je korisno definirati interna pravila za AI vizuale, testimoniale i oglase te provjeriti šalju li chatbotovi, CRM sustavi ili marketinški alati podatke kupaca vanjskim dobavljačima. Potrebno je educirati zaposlenike i sačuvati osnovnu dokumentaciju o tome koji se alati koriste i na koji se način kontroliraju.

Ovo je zapravo dobra vijest, jer osobno smatram da svaki webshop treba znati koje alate koristi, jasno označiti i kontrolirati objavljeni sadržaj, zaštititi podatke kupaca i odrediti tko je odgovoran za pojedini AI sustav. AI Act ne zabranjuje umjetnu inteligenciju u online prodaji. Traži da se koristi transparentno, promišljeno i pod ljudskom kontrolom.

Slobodno nam se javite ako imate dodatnih pitanja. Tu smo za naše članove!

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije