Kako optimizirati oglašavanje na sam Black Friday?

Crni petak, a prodaja u podne zaostaje 15% za planom. Kako procijeniti treba li povećati budžet na Meti i Googleu? Ili možda da prije provjerimo što se događa na web shopu?

Do podneva ste planirali ostvariti 5.000 eura prihoda, a u webshopu vidite narudžbe u vrijednosti od 4.250 eura. Nedostaje vam 750 eura. Kolega koji vodi kampanje pita može li povećati budžet na Meti ili Googleu. Prije nego što mu odgovorite, pogledajte par brojki. Koliko ste do podneva planirali potrošiti na oglašavanje i koliko ste stvarno potrošili?

Koliko je webshop stvarno prodao do podneva?

Zamislite kupca koji ujutro klikne na oglas na Instagramu, a dva sata kasnije potraži vašu ponudu na Googleu, klikne na oglas i kupi tenisice u vrijednosti, recimo 100 eura. Ovisno o postavkama atribucije, obje platforme mogu toj kupnji pripisati zaslugu. U web shopu i dalje imate jednu narudžbu od 100 eura. Zbrajanjem prihoda iz dvaju različitih oglasnih računa, u ovom slučaju Meta i Google ads, mogli biste je uračunati dvaput.

Zato za usporedbu s planom uzmite vrijednost potvrđenih narudžbi iz web shopa prema vremenu narudžbe. Unaprijed dogovorite što ulazi u taj zbroj. Ako plan uključuje PDV, a isključuje dostavu, na isti način izračunajte i ostvareni prihod. Razlika od nekoliko eura po narudžbi već do podneva može izgledati kao ozbiljan zaostatak.

Koje podatke šaljemo Meti i Googleu?

Svakoj platformi pošaljite podatak o pojedinačnoj kupnji (purchase) i njezinoj vrijednosti (definirani purchase revenue). Tako kampanje mogu razlikovati narudžbu od 30 eura od one vrijedne 300 eura. Ako već imate ispravno postavljeno praćenje kupnji, taj dio pripreme možete riješiti jednom testnom narudžbom.

Na Meti provjerite šalje li web shop event (događaj) “Purchase” sa stvarnim iznosom i valutom narudžbe (iznenadili biste se koliko puta € odjednom postane $ i obrnuto). Ako istu kupnju šaljete iz preglednika putem Meta Pixela i sa servera (poslužitelja) putem Conversions API-ja, pošaljite isti naziv i isti identifikator u obje verzije, a provjerite i deduplikaciju. Tako Meta može povezati dva zapisa s jednom kupnjom. 

U Google Adsima možete koristiti kupnju uvezenu iz GA4 ili je mjeriti izravno Google Ads tagom kroz Google Tag Manager. Provjerite prenose li se stvarna vrijednost, valuta i jedinstveni `transaction_id`. Ako istu kupnju pratite na oba načina, odaberite jednu primarnu konverziju za optimizaciju kampanja.

Pri testiranju odaberite proizvod na popustu i upotrijebite kupon ako ćete ga nuditi za Black Friday. Zatim usporedite iznos koji je kupac stvarno platio s vrijednošću koju su primili Meta i Google. Ako narudžba nakon popusta vrijedi 80 eura, a platformama šaljete početnu cijenu od 100 eura, oglašavanje će izgledati uspješnije nego što jest, stoga je važno da ovo pripremite ispravno.

Kako složiti plan prodaje

Pogledajte kada su kupci naručivali tijekom dana, i to kod prošlog Black Fridaya, prije dvije-tri godine (ako nemate ove podatke, uzmite neku drugu usporedivu akciju). Izračunajte koliki ste dio dnevnog prihoda ostvarili do 10, 12, 16 i 20 sati. Ako ste prošle godine do podneva ostvarili četvrtinu dnevne prodaje, za ovogodišnji cilj od recimo 20.000 eura početna procjena za podne iznosi 5.000 eura. Prilagodite je rasporedu ovogodišnje akcije. Newsletter koji ove godine šaljete u 9 sati, a lani ste ga poslali u 17, dobar je razlog za drukčija očekivanja od jutra, primjerice.

Osobno volim u Google Sheets za svaki termin upisati planirani prihod i planiranu potrošnju. Pri provjeri dodajem ostvareni prihod iz webshopa te potrošnju Mete i Googlea (kao i ostalih kanala, ako ih ima), svaku u svoj stupac. Za početak to možete napraviti ručno, a također možete i automatizirati primjerice preko Zapiera. 

Idemo sad na donošenje odluka. Vratimo se na onih 4.250 eura prihoda u podne. Pretpostavimo da ste do tada na oglase planirali potrošiti 1.000 eura. Ako su oglasi potrošili manje, prvo provjerite na kojem kanalu potrošnja zaostaje. Provjerite prikazuju li se planirani oglasi i ograničava li budžet kampanju koja ostvaruje prodaju uz prihvatljiv trošak. Ako smo utrošili planirani budžet, a prodaja i dalje izostaje, u backendu webshopa usporedite broj narudžbi i njihovu prosječnu vrijednost s planom. Ako kupci dolaze, ali kupnju dovršavaju rjeđe nego inače (slabiji je conversion rate), provjerite dostupnost artikala, primjenu popusta i prolazi li plaćanje.

Još jedna stvar koju možete iskoristiti su automatizacije koje oglašivačke platforme nude. Automatizirana pravila (rules) u Meti i Google Adsu korisna su za upozorenja o pojedinoj kampanji. Primjerice, Google Ads može poslati email kada potrošnja prijeđe zadani iznos. Pritom računajte na vremenski odmak, koji je oko sat-dva. Meta ima strašno dobre rules za publike, to je također opcija koju volim često koristiti.

Vidimo se uskoro na Masterclassu

Ako ove godine uvedete samo jednu promjenu, dogovorite s timom tko u podne gleda narudžbe i potrošnju. Tih 750 eura zaostatka može biti razlog za veći budžet u kampanji koja dobro prodaje. Može biti i prvi znak da npr. kupcima na mobitelu ne prolazi kupon koji ste jutros poslali newsletterom. U oba slučaja imate još pola dana za reakciju, a podaci vam pomažu odlučiti kako ćete iskoristiti ostatak Crnog petka.

Uskoro organiziram Masterclass na temu oglašavanja za webshopove, na dobro znamo mjestu, KlubHaus9. Pratite daljnje objave ili pišite na dino@ecommerce.hr i vidimo se!