AI je postao standard: Koristi ga 7 od 10 hrvatskih webshopova

Takav stupanj prihvaćenosti čini umjetnu inteligenciju najbrže usvojenom tehnologijom u povijesti hrvatskog eCommercea, koji više nije tržište malih webshopova u nastajanju, nego ga sve više definiraju profesionalni timovi, milijunski prihodi i svakodnevna primjena umjetne inteligencije

Istraživanje hrvatskih web trgovina provedeno je na temelju podataka prikupljenih anketnim upitnikom na koji su odgovorila 173 web trgovca. Usporedbe radi, u prethodnom istraživanju iz 2024. godine sudjelovalo je 207 trgovaca. Rezultati pokazuju kako domaće eCommerce tržište nastavlja sazrijevati, ali istodobno otkrivaju nekoliko novih trendova koji će u narednim godinama značajno utjecati na razvoj sektora. Kao sukus tih prevladavajućih trendova možemo reći da cross-border prodaja stagnira, paketomati mijenjaju logističku sliku tržišta te da umjetna inteligencija postaje svakodnevni alat hrvatskih web trgovaca.

Prekogranična prodaja tapka u mjestu

Jedan od pokazatelja zrelosti eCommerce tržišta svakako je spremnost trgovaca na izlazak izvan nacionalnih granica. Međutim, rezultati ovogodišnjeg istraživanja pokazuju kako hrvatski web trgovci po tom pitanju ne bilježe značajniji napredak.

Naime, na pitanje prodaju li robu ili usluge izvan Republike Hrvatske jednaki udio ispitanika, po 43%, odgovara potvrdno i negativno. U odnosu na 2024. godinu broj trgovaca koji prodaju preko granice smanjen je za jedan postotni bod, dok je istodobno udio onih koji posluju isključivo na domaćem tržištu porastao za pet postotnih bodova. Dodatnih 13% trgovaca navodi kako trenutačno ne prodaju izvan Hrvatske, ali to planiraju učiniti u budućnosti. Ipak, i taj je udio manji nego prije dvije godine kada je takvih bilo 17%.

Ukupno gledano, posljednje dvije godine pokazuju stagnaciju prekogranične prodaje, ali i rast broja trgovaca koji za sada ne vide svoj razvojni put na inozemnim tržištima. Takav trend može upućivati na rastuće operativne izazove povezane s međunarodnom logistikom, lokalizacijom ponude i povećanim troškovima poslovanja.

I dok svjetska istraživanja već godinama potvrđuju da kombinacija online i offline prodajnih kanala donosi najbolje rezultate, čini se da hrvatski web trgovci u velikoj mjeri dijele takvo mišljenje. Čak 47% ispitanika uz webshop ima i fizičku poslovnicu, što je tek jedan postotni bod manje nego 2024. godine. Istodobno, udio takozvanih pure play online trgovaca ostao je gotovo nepromijenjen i iznosi 48%. Zanimljivo je da 4% ispitanika trenutačno nema fizičku poslovnicu, ali je planira otvoriti, što je blagi rast u odnosu na prethodno istraživanje.

Među trgovcima koji imaju fizičke lokacije gotovo polovica njih, odnosno 49%, raspolaže samo jednom poslovnicom. To je pet postotnih bodova više nego prije dvije godine. S druge strane, udio trgovaca s dvije do pet poslovnica pao je sa 27% na 21%. Broj najvećih maloprodajnih sustava ostao je stabilan pa tako 21% trgovaca ima više od 15 fizičkih poslovnica, dok 10% raspolaže mrežom od šest do 15 lokacija.

Čudnovati Shopify slučaj

Jedan od rezultata koji posebno privlači pažnju jest pad udjela Shopify platforme među hrvatskim web trgovinama. Dok se na međunarodnim eCommerce konferencijama Shopify posljednjih godina često ističe kao platforma koja bilježi snažan rast i osvaja tržišne udjele, rezultati domaćeg istraživanja pokazuju nešto drukčiju sliku. Naime, udio webshopova koji koriste Shopify pao je s 12% u 2024. na 7% u 2026. godini.

Istodobno, WordPress odnosno WooCommerce i dalje uvjerljivo drži vodeću poziciju s 41% udjela, dok četvrtina ispitanih trgovaca koristi vlastita, odnosno custom razvijena rješenja. Takva struktura tržišta otvara pitanje zbog čega globalni trendovi nisu u potpunosti preslikani na hrvatsko tržište.

Jedno od mogućih objašnjenja leži u činjenici da Hrvatska već godinama ima razvijenu zajednicu agencija, developera i stručnjaka koji vrlo dobro poznaju WooCommerce ekosustav. Zbog toga je mnogim trgovcima lakše pronaći lokalnu podršku, implementirati potrebne prilagodbe i dugoročno održavati webshop.

Dodatni faktor svakako je i troškovna strana poslovanja. WooCommerce je često financijski pristupačnije rješenje za male i srednje trgovce, osobito kada se uzmu u obzir mjesečne naknade, troškovi dodataka i mogućnosti prilagodbe poslovnim potrebama.

S druge strane, veći i tehnološki zreliji webshopovi češće se odlučuju za razvoj vlastitih custom sustava koji im omogućuju veću fleksibilnost, integraciju složenijih poslovnih procesa i potpunu kontrolu nad razvojem platforme. Upravo zato rast profesionalizacije tržišta ne mora automatski značiti i rast udjela globalnih SaaS platformi.

Treba uzeti u obzir i činjenicu da Shopify na hrvatskom tržištu još uvijek nema jednako razvijen lokalni ekosustav integracija kakav postoji na većim europskim i svjetskim tržištima. Integracije s lokalnim dostavnim službama, payment gateway providerima, ERP sustavima i drugim poslovnim alatima često zahtijevaju dodatne prilagodbe koje trgovci mogu jednostavnije riješiti kroz WooCommerce ili vlastita rješenja.

Iako je riječ o samo jednom segmentu istraživanja, pad Shopifyja otvara niz zanimljivih pitanja o specifičnostima hrvatskog eCommerce tržišta. Upravo zato ovaj rezultat može biti izvrsna polazna točka za raspravu o tome prate li domaći trgovci globalne tehnološke trendove ili se razvijaju prema vlastitom modelu koji je prilagođen lokalnim potrebama i uvjetima poslovanja.

Kada je riječ o hosting infrastrukturi, Plus.hr koristi 11% trgovaca, Amazonove hosting usluge 4%, a Hetzner 2%. Posebno je zanimljiv podatak da više od četvrtine ispitanika, njih 27%, ne zna ili nije sigurno tko im je hosting provider, što ukazuje na relativno nizak stupanj uključenosti dijela trgovaca u tehničke aspekte poslovanja.

Pad odjeće i obuće

Trećina ispitanih trgovaca, njih 33%, u svojoj ponudi ima između 1.000 i 10.000 proizvoda. Slijede trgovci s asortimanom od 100 do 1.000 proizvoda kojih je 23%, dok njih 14% prodaje između 10 i 100 artikala. Posebno je zanimljivo da čak 9% webshopova prodaje manje od 10 proizvoda, što potvrđuje kako hrvatsko tržište nije rezervirano samo za velike trgovce, nego i za vrlo specijalizirane nišne prodavače.

Fizički proizvodi i dalje čine okosnicu domaće online trgovine te ih prodaje 83% ispitanika. Digitalne proizvode nudi 7% trgovaca, usluge 6%, dok iskustva poput ulaznica ili putovanja prodaje svega 1% trgovaca.

Predmeti za kućanstvo postali su najzastupljenija kategorija proizvoda s udjelom od 12%. Slijede elektronički uređaji i oprema s 11%, iako je upravo ova kategorija zabilježila pad od tri postotna boda.

Na trećem mjestu nalaze se oprema za bebe i igračke za djecu s 8% udjela te dodaci prehrani sa 7%, pri čemu obje kategorije bilježe blagi rast.

Najveće iznenađenje predstavlja kategorija odjeće i obuće. Dok je 2024. godine činila 12% tržišta, danas je pala na svega 5%, što sugerira značajno preslagivanje unutar jednog od tradicionalno najjačih eCommerce segmenata.

Paketomati postaju nova realnost

Logistika ostaje jedan od najvažnijih dijelova online trgovine, a ovogodišnji rezultati pokazuju značajne promjene u navikama trgovaca i kupaca.

GLS je zadržao vodeću poziciju s 26% udjela, iako je to dva postotna boda manje nego 2024. godine. Najveći rast ostvario je Box Now koji je s 5% skočio na 14% udjela i time zauzeo drugo mjesto među dostavnim partnerima hrvatskih web trgovaca.

DPD se nalazi na trećem mjestu s 13%, Hrvatska pošta je na 12%, dok Overseas i MBE bilježe udio od 6% odnosno 5%. Posebno je zanimljivo da je broj trgovaca koji koriste vlastitu dostavu praktički prepolovljen te je pao s 10% na 5%.

Kada je riječ o modelima dostave, kućna adresa ostaje dominantan izbor s 44% udjela. Međutim, paketomati su već došli do 24% udjela te su druga najvažnija opcija preuzimanja proizvoda, odmah ispred preuzimanja u poslovnici ili skladištu tvrtke koje koristi 23% trgovaca.

Fleksibilnost je najveća prednost paketomata za 38% trgovaca, dok njih 32% ističe niže troškove dostave. Brža dostava, jednostavnije korisničko iskustvo i veća uspješnost uručenja dijele po 8% udjela.

Pritom trošak dostave postaje sve važniji faktor u online trgovini. Više od četiri eura dostavu naplaćuje čak 58% webshopova, dok je takvih prije dvije godine bilo 40%.

Istodobno se smanjuje broj trgovaca koji naplaćuju dostavu između tri i pet eura te ih je sada 15%, u odnosu na 29% u prethodnom istraživanju. Besplatnu dostavu za sve narudžbe nudi samo 6% trgovaca, što je gotovo dvostruko manje nego prije dvije godine.

Oblici plaćanja i kanali promocije

Kartično plaćanje najzastupljenija je opcija plaćanja te ga kao dominantnu metodu navodi 24% trgovaca. Slijedi plaćanje virmanom ili uplatnicom s 22%, dok plaćanje pouzećem i dalje zadržava značajan udio.

CorvusPay ostaje vodeći payment gateway provider s 32% udjela, iako je izgubio četiri postotna boda u odnosu na prethodno istraživanje. Monri (WebPay + WSPay) raste za dva postotna boda i sada drži 24% tržišta, dok Stripe koristi 13% trgovaca te je u padu za dva postotna poena.

Kod odabira payment gateway providera sigurnost i pouzdanost najvažniji su kriteriji za 34% trgovaca, dok je stabilnost sustava ključna za njih 22%. Zanimljivo je da važnost cijene značajno pada. Danas je najniža cijena ključan faktor za 17% trgovaca, dok je prije dvije godine bila presudna za čak 39% ispitanika.

Facebook je i dalje najvažniji marketinški kanal s 18% udjela, a odmah iza njega nalazi se Instagram sa 17%. Google drži stabilnih 15%, dok newsletter koristi 12% trgovaca.

Kupci se i dalje najčešće kontaktiraju putem elektroničke pošte, što kao primarni komunikacijski kanal navodi 25% ispitanika. Telefonski pozivi slijede s 19%, dok Instagram, Facebook Messenger i WhatsApp nastavljaju bilježiti značajan udio u komunikaciji s kupcima.

Većina webshopova i dalje posluje s relativno ograničenim prometom. Do 10.000 mjesečnih posjeta ostvaruje 40% trgovaca, dok ih 18% ima između 10.000 i 20.000 posjeta. Više od 100.000 posjeta ima svega 13% trgovaca.

Recenzije i povjerenje kupaca

Povjerenje kupaca jedan je od ključnih preduvjeta uspješne online prodaje, a recenzije i oznake povjerenja pritom imaju sve važniju ulogu. Google Reviews i dalje je najčešći način prikupljanja recenzija te ga koristi 33% web trgovaca, iako je to blagi pad u odnosu na prethodno istraživanje. Istodobno raste broj trgovaca koji koriste vlastite sustave za prikupljanje recenzija, kojih je danas 16%, što upućuje na veću želju za kontrolom korisničkog iskustva unutar samog webshopa.

Facebook Reviews koristi 14% trgovaca, što je šest postotnih bodova manje nego prije dvije godine, dok zabrinjava podatak da 14% webshopova uopće ne prikuplja recenzije kupaca. Dodatnih 12% trgovaca recenzije prikuplja putem sustava oznaka povjerenja poput Safe Shop certifikata, koji kupcima pružaju dodatnu sigurnost prilikom online kupnje.

Kada je riječ o certificiranju webshopova, stanje je uglavnom stabilno. Ukupno 45% ispitanika navodi da njihov webshop posjeduje oznaku povjerenja ili certifikat, što je gotovo jednako rezultatu iz 2024. godine. S druge strane, udio onih koji nemaju certifikaciju porastao je na 42% (u 2024.: 36%), dok ih 13% navodi da certifikaciju tek planira uvesti.

Rezultati pokazuju da su recenzije i oznake povjerenja i dalje važan alat za izgradnju vjerodostojnosti webshopa, no istodobno ostaje prostor za dodatni napredak, osobito među trgovcima koji još uvijek ne koriste ove mehanizme za jačanje povjerenja kupaca.

AI postao svakodnevni alat

Među svim rezultatima ovogodišnjeg istraživanja posebno se izdvaja jedan podatak koji možda najbolje opisuje smjer razvoja domaće eCommerce industrije. Čak 70% hrvatskih web trgovaca već koristi alate temeljene na umjetnoj inteligenciji, dok ih dodatnih 7% planira početi koristiti u skoroj budućnosti. Drugim riječima, više od tri četvrtine tržišta nalazi se na putu aktivne primjene AI tehnologije u svakodnevnom poslovanju.

Takav stupanj prihvaćenosti čini umjetnu inteligenciju najbrže usvojenom tehnologijom u povijesti hrvatskog eCommercea. Za razliku od nekih ranijih tehnoloških trendova koji su godinama tražili svoj put do šire primjene, AI je u vrlo kratkom roku postao sastavni dio poslovnih procesa velikog broja webshopova. Od izrade fotografija i sadržaja za web stranice do kreiranja opisa proizvoda, analize webshopova i istraživanja konkurencije, umjetna inteligencija sve se više koristi kao svakodnevni alat za povećanje produktivnosti i učinkovitosti poslovanja.

Možda još važniji signal od samog rasta korištenja umjetne inteligencije dolazi iz strukture ispitanih trgovaca. Rezultati pokazuju da u istraživanju danas sudjeluje sve veći broj etabliranih i ozbiljnih eCommerce tvrtki. Udio webshopova s godišnjim prometom do 40.000 eura pao je s 41% na 24%, dok je istodobno udio trgovaca koji ostvaruju više od 500.000 eura godišnjeg online prometa porastao s 20% na 32%.

Posebno je zanimljivo da gotovo četvrtina sudionika istraživanja danas ostvaruje više od milijun eura godišnjeg prometa putem online kanala. Takvi podaci potvrđuju da hrvatski eCommerce postupno izlazi iz faze u kojoj su tržištem dominirali manji projekti i poduzetnički eksperimenti. Sve veći udio zauzimaju profesionalizirani trgovci koji online prodaju promatraju kao strateški važan kanal poslovanja i značajan generator prihoda.

Kada se zajedno promatraju rast primjene umjetne inteligencije i rast udjela velikih webshopova, dobiva se jasna slika tržišta koje ulazi u novu fazu razvoja. Hrvatski eCommerce više ne obilježava samo rast broja webshopova, već prije svega rast njihove tehnološke sofisticiranosti, operativne zrelosti i poslovne snage.

Mali timovi i prosječna košarica

Kod gotovo polovice ispitanika, njih 49%, na webshopu radi između dvije i pet osoba iz tvrtke. Samo jedna osoba zadužena je za webshop kod 34% trgovaca. Veći timovi i dalje su rijetkost pa svega 17% webshopova ima više od pet zaposlenika uključenih u online prodaju.

Najveći broj trgovaca, njih 35%, navodi kako prosječna vrijednost košarice iznosi između 50 i 100 eura. Kod 29% webshopova ona je manja od 50 eura, dok 16% trgovaca ostvaruje prosječnu košaricu između 100 i 200 eura. Vrijednost košarice iznad 200 eura ostvaruje ukupno 16% webshopova, što pokazuje da dio tržišta uspješno posluje u segmentima proizvoda više vrijednosti.

Gotovo trećina trgovaca, njih 29%, posluje isključivo online te im webshop generira cjelokupnu prodaju.

Dodatnih 27% trgovaca ostvaruje više od 20% ukupne prodaje putem online kanala, dok kod 24% webshop sudjeluje s manje od 10% u ukupnim prihodima tvrtke.

Rezultati pokazuju kako online prodaja za sve veći broj poduzeća prestaje biti dodatni kanal te postaje jedan od ključnih izvora prihoda i razvoja poslovanja.