Nominis e94 – Oglašavate li kao da je 2016.? (powered by Neuralab)

AI, automatizacija i kraj “ručnog” marketinga: zašto većina webshopova više ne igra po pravilima u 2026.

U 94. epizodi Nominisa gostovao je Dino Oreški, tajnik udruge eCommerce Hrvatska i stručnjak za digitalni marketing. Tema emisije bila je pokazati koje su ključne promjene u marketingu te kako ga pravilno postaviti u 2026. godini. Algoritmi postaju sve sofisticiraniji, a platforme poput Googlea i Mete automatiziraju većinu procesa koji su se nekad radili ručno. Unatoč tome, Dino je upozorio kako veliki broj webshopova i dalje vodi marketing kao da je 2016. godina.

Ključna promjena: od ključnih riječi prema razumijevanju korisnika

U uvodnom dijelu Dino je odgovorio na temeljno pitanje: što se u digitalnom marketingu promijenilo u posljednjih deset godina i na što danas treba staviti fokus. Prema njegovim riječima, ključna promjena leži u količini i kvaliteti podataka kojima raspolažu platforme poput Googlea i Mete. Google danas sve manje analizira što korisnik pretražuje u smislu ključnih riječi, a sve više pokušava razumjeti user intent, odnosno stvarnu namjeru korisnika.

Primjerice, dvije osobe koje pretražuju tenisice za trčanje neće dobiti iste rezultate. Onaj tko aktivno trenira maratone dobit će drugačije preporuke od korisnika koji nema takve navike.

Istovremeno, platforme raspolažu s tolikom količinom podataka da ih pojedinačni trgovci ne mogu ni približno replicirati. Korisnici su kroz godine dali privole na prikupljanje podataka, što dodatno jača prednost tih sustava. U tom kontekstu, logično je prepustiti dio optimizacije platformama: definirati ciljne skupine i dopustiti algoritmima da pronađu odgovarajuće kupce. To predstavlja temeljnu promjenu u pristupu digitalnom oglašavanju.

Shopping Ads i Google Merchant Center: nova realnost za webshopove

Shopping Ads stižu u Hrvatsku u zadnjem kvartalu ove godine kroz Google Merchant Center. To znači da će se proizvodi iz webshopova izravno prikazivati unutar rezultata pretraživanja, što je već standard na tržištima SAD-a i Ujedinjenog Kraljevstva.

Trgovci imaju tri načina za uključivanje u Merchant Center i pokretanje Shopping Ads kampanja:

Prvi je direktno povezivanje webshopa s Googleom, pri čemu Google automatski prikuplja podatke sa stranice. To zahtijeva kvalitetno optimizirane product pageove, uključujući naslove, meta opise, fotografije i sve ključne SEO elemente.

Drugi način je automatska integracija putem platformi kao što su WordPress, Shopify ili Magento ili pak API povezivanje kojim trgovac kontrolira koje proizvode uključuje u kampanje.

Treći način je upload podataka putem CSV ili XML datoteka, gdje se ručno definira asortiman koji ulazi u oglašavanje. Nakon toga pokreće se Shopping Ads kampanja. “Kako će se sve detaljno odvijati saznat ćemo u četvrtom kvartalu”, naglasio je.

Manje kampanja, više podataka i više kreativa

Dino je istaknuo ključnu razliku u načinu na koji platforme uče. Meta uči na razini kampanje, dok Google uči na razini cijelog accounta. To znači da Google može primijeniti znanja iz jedne kampanje na druge formate, primjerice između searcha, displaya i YouTubea.

Meta je dodatno unaprijedila svoj sustav kroz algoritam Andromeda, koji se oslanja na veliku količinu podataka. Međutim, da bi sustav radio optimalno, potrebno je zadovoljiti nekoliko uvjeta.

Prvi od njih je tehnički setup. Velik broj trgovaca ima pogrešno postavljene sustave mjerenja, što dovodi do dupliciranja konverzija jer se isti događaji bilježe više puta.

Drugi ključni element su kreative. Preporuka je imati što veći broj varijacija oglasa, čak do 30, kako bi algoritam mogao optimizirati prikaz prema pojedinom korisniku i njegovim preferencijama.

Sličan pristup sve više primjenjuje i Google kroz tematski strukturirane kampanje.

Najčešće greške: zastarjela struktura kampanja

Najveći problem kod većine webshopova je zadržavanje zastarjelih postavki kampanja. Trgovci često imaju prevelik broj kampanja koje nepotrebno troše budžet i ne ostvaruju optimalan povrat na investiciju.

Dino je istaknuo da Google preporučuje tzv. Power Pack model koji uključuje tri ključne kampanje:

– Demand Gen kampanje za generiranje potražnje (awareness),

– Performance Max kampanje usmjerene na konverzije i prodaju,

– Search kampanje pojačane AI funkcionalnostima.

Također je upozorio da kod modernih search kampanja dolazi do značajnih promjena. Ključne riječi više nisu u fokusu te je naglasak na razumijevanju korisničke namjere. Google Gemini generira oglase izravno iz sadržaja webshopa, a odredišne stranice više nisu statične jer ih Google dinamički određuje prema procijenjenom intentu korisnika.

Uz ove tri, Dino dodatno izdvaja remarketing kao četvrtu ključnu kampanju. Prema njegovom mišljenju, webshopovi ne trebaju više od te četiri kampanjske strukture.

Budžeti, automatizacija i optimizacija prema profitu

Kada je riječ o manjim trgovcima, preporuka je fokusirati se na Performance Max i remarketing kampanje.

Važan koncept je Return on Ad Spend jer sustav može automatski optimizirati kampanje prema željenom ROAS-u, primjerice tri, i to čak i na manjim uzorcima podataka.

Na Meta platformi posebno se ističe alat Advantage Plus, koji je u početku imao određene nedostatke, ali danas pokazuje značajna poboljšanja i u nekim slučajevima donosi i do 20 posto više prodaje.

Najavljen je i razvoj funkcionalnosti Margin Optimization, gdje se kampanje optimiziraju ne samo prema volumenu prodaje, već i prema marži proizvoda.

Uz to, važnu ulogu imaju i Catalog Ads kampanje koje omogućuju personalizirane oglase temeljene na prethodnom ponašanju korisnika. Ključ uspjeha i dalje je pravilno prepoznavanje namjere korisnika, dok je jedna od najvećih grešaka vraćanje korisnika na početnu stranicu umjesto na konkretan proizvod.

Personalizacija i korištenje vlastitih podataka

Personalizacija oglasa temelji se na stvarnim signalima korisnika; primjerice, kada korisnik doda proizvod u košaricu, ali ne dovrši kupnju. Važan alat u tom kontekstu je Matched Audience, gdje se baze email adresa učitavaju u sustave poput Mete ili Googlea kako bi se kreirale ciljane kampanje.

Dodatno, moguće je koristiti te podatke za pronalazak sličnih korisnika na drugim tržištima, što je posebno važno za trgovce koji razvijaju cross-border prodaju.

Što najviše utječe na konverzije

Jedan od najvećih izazova u eCommerceu danas je fenomen “customer inability to buy” jer su korisnici preopterećeni količinom informacija, osobito putem mobilnih uređaja.

Dino je također naglasio važnost learning faze kampanja. “Learning faza traje sedam dana ili 50 kupnji, ovisno što prije nastupi. Tijekom tog razdoblja ništa se ne smije mijenjati jer svaka izmjena resetira proces učenja. Preporuka je raditi izmjene na dupliciranim ad setovima ili oglasima kako bi se očuvali postojeći podaci i kako bi sustav učio na ispravan način”, savjetovao je Dino.

SEO, sadržaj i utjecaj AI alata

Za uspjeh webshopa ključna je jasna struktura i pravilna kategorizacija. Osnovni SEO elementi, odnosno jedinstveni naslovi stranica, meta opisi i sadržaj, i dalje su temelj dobre vidljivosti na Googleu. Ako su ti preduvjeti zadovoljeni, moguće je pokretati Google Shopping Ads i bez dodatnih uploadova podataka.

Govoreći o LLM-ovima, Dino je istaknuo da velik dio odgovora alata poput ChatGPT-a dolazi iz strukturiranog sadržaja kao što su listicles (npr. Pet razloga zašto je nešto bolje ili Sedam glavnih alata za nešto), product pageovi i landing stranice. “Stoga svi oni trgovci koji su godinama ulagali u sadržaj sada dolaze na svoje”, ustvrdio je.

Ostali kanali: dodatak, ne fokus

Od ostalih kanala izdvojeni su TikTok Ads kao učinkovit alat za awareness, zatim in-text mreže povezane uz sadržajne članke, kao i Bing Ads, Reddit Ads i Pinterest Ads. Međutim, njihov ukupni udio u marketinškim strategijama najčešće ne prelazi 10 posto, što jasno pokazuje dominaciju Googlea i Mete u digitalnom oglašavanju

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije