E-trgovina u Bugarskoj, Rumunjskoj, Grčkoj, Mađarskoj i Hrvatskoj: Što otkrivaju podaci za 2025. i kamo se tržište kreće u 2026.

E-trgovina u Bugarskoj, Rumunjskoj, Grčkoj, Mađarskoj i Hrvatskoj nastavila je rasti tijekom 2025. godine, ali su se stope i zrelost tog rasta značajno razlikovale od tržišta do tržišta. To su neki od ključnih nalaza studije “Stanje e-trgovine na Balkanu u 2025. godini”, koju je tim Balkan eCommerce Summita provodio tijekom devet mjeseci 2025. godine. Istraživanje pruža detaljan uvid u to kako internetske tvrtke posluju na pet tržišta jugoistočne Europe i ocrtava ključna očekivanja za 2026. godinu.

Mađarska, Rumunjska, Hrvatska, Grčka i Bugarska zabilježile su rast prihoda od online prodaje u 2025. godini, ali vrlo različitim stopama. Na temelju promjene prihoda u odnosu na prethodnu godinu (YoY) i udjela prihoda koji dolazi iz online kanala, ljestvica ukupnog rezultata izgleda ovako:

Mađarski e-trgovci su jasni predvodnici rasta.

• 75% je izvijestilo o porastu online prihoda u odnosu na prethodnu godinu.
• 41,7% trgovaca prodaje 100% online, a dodatnih 12,5% navodi da više od polovice njihovog prihoda dolazi od e-trgovine.

Ova kombinacija visokog rasta i vrlo velikog segmenta koji posluje isključivo online stavlja Mađarsku na vrh regionalne ljestvice.

Rumunjska slijedi Mađarsku u pogledu rasta i digitalne ovisnosti.

• 61,6% rumunjskih trgovaca zabilježilo je porast prihoda u 2025. u odnosu na prethodnu godinu.
• 34,6% su čiste online tvrtke sa 100% prihoda koji dolazi od e-trgovine.
• Daljnjih 23,1% generira više od 50% svog prihoda online.

Rumunjska je čvrsto u fazi ekspanzije, sa značajnim udjelom trgovaca koji su već strukturno ovisni o online kanalima.

Hrvatska je u sredini poretka s jakom, ali neujednačenijom dinamikom.

• Gotovo 60% hrvatskih e-trgovaca izvijestilo je o godišnjem rastu online prihoda.
• Nešto više od 20% navodi da prodaju isključivo online, dok još 40% njih kaže da većina njihovog prihoda dolazi od e-trgovine.
• Istovremeno, otprilike 45% tvrtki još uvijek generira manje od 25% svog prihoda online.

To Hrvatsku čini jednim od polariziranijih tržišta, s tvrtkama koje su vrlo orijentirane na online, ali i onima koje su još uvijek uglavnom offline.

Grčki ispitanici izvještavaju o umjerenijim, ali i dalje pozitivnim rezultatima.

• 52,8% trgovaca zabilježilo je godišnji rast online prihoda.
• Samo 15,1% posluje isključivo online, a dodatnih 24,5% navodi da generiraju preko 50% ukupnog prihoda putem svojih online kanala.

Za veliki udio grčkih tvrtki e-trgovina ostaje značajan, ali ne i dominantan izvor prihoda.

Bugarska zaokružuje ljestvicu s mješovitijim profilom rasta, ali i značajnim segmentom isključivo digitalnog poslovanja.

• 45,7% tamošnjih e-trgovaca izvijestilo je o godišnjem rastu online prihoda.
• 34,6% posluje 100% online, a dodatnih 19,7% generira više od polovice svoje prodaje putem e-trgovine.

Iako je rast manje izražen nego u Mađarskoj ili Rumunjskoj, Bugarska već ima velik klaster isključivo online brendova, što joj daje snažnu osnovu za buduću ekspanziju.

Mobilni web kao standard, napredna mobilna iskustva još uvijek luksuz

Na svih pet tržišta dominantna mobilna strategija je web stranica optimizirana za mobilne uređaje. U Bugarskoj, Hrvatskoj, Rumunjskoj, Mađarskoj i Grčkoj, velika većina ispitanika oslanja se na prilagodljivi web (responsive web) kao glavni način opsluživanja mobilnih korisnika. Nativne aplikacije i progresivne web aplikacije postoje na svim tržištima, ali samo za manjinu tvrtki, ali niti u jednoj od ovih zemalja napredna mobilna iskustva nisu postala standardan dio ponude.

Razlike među tržištima u ovoj fazi više su stvar stupnja nego kategorije: neki veći igrači više eksperimentiraju s aplikacijama ili PWA-ima (Progressive Web Apps), ali općenito je regija i dalje prvenstveno web-first na mobilnim uređajima. Čini se da su potrebe klijenata više usmjerene na brže isporuke i bolje usluge te na donošenje odluka potaknuto popustima, nego na to ima li tvrtka PWA ili posluje putem web stranice optimizirane za mobilne uređaje.

Rast dolazi prvi, izvoz kasnije: mobilni i tržišni obrasci regije

Što se tiče prekogranične aktivnosti, svih pet tržišta ostaju pretežno domaća. U Grčkoj i Bugarskoj, više od 40 posto ispitanika ne prodaje izvan svoje matične zemlje, a u Hrvatskoj, Rumunjskoj i Mađarskoj najveći udio trgovaca ili nema inozemne kupce ili manje od 10 posto njihove baze kupaca dolazi iz inozemstva. Manji dio trgovaca u svakoj zemlji izgradio je značajniji međunarodni udio, ali to su i dalje iznimke, a ne pravilo. Uzeti zajedno, podaci sugeriraju da se prekogranična i regionalna ekspanzija češće planira nego što je u potpunosti realizirana.

U Mađarskoj i Rumunjskoj, gdje je ukupni rast najviši, postoji i relativno veći sloj tvrtki sa značajnim međunarodnim prihodom, posebno među brendovima s većim prometom. U Grčkoj i Bugarskoj, gdje je izvozna aktivnost niža, također se vidi više tvrtki u kategorijama “stabilnog ili skromnog rasta”. Dakle, na najvišoj razini zrelosti (veliki brendovi s visokim rastom), izvoz i rast češće koegzistiraju, ali imamo i tvrtke sa snažnim rastom koje su još uvijek uglavnom domaće. Planovi za 2026. pokazuju da su tvrtke koje najviše žele regionalno ili šire europsko širenje obično one koje već pokazuju snažniji rast i veću online ovisnost. Međutim, mnoge od njih danas još uvijek imaju samo male inozemne udjele, što sugerira da ambicije za izvoz slijede rast i digitalnu zrelost, a ne obrnuto.

Marketing i logistika kao kočnice, internacionalizacija kao izbor

Unatoč strukturnim i bihevioralnim razlikama, temeljni operativni izazovi izgledaju vrlo slično u cijeloj regiji. U svakoj zemlji, akvizicija kupaca i marketing najčešće se navode kao najveće prepreke rastu, obično od značajne većine ispitanika. Logistika i obrada narudžbi dosljedno se pojavljuju kao druga najveća bolna točka, posebno za tvrtke s većim obujmom i prometom. Problemi poput plaćanja, prijevare ili odabira tehnologije prisutni su, ali se znatno rjeđe navode kao primarna prepreka u usporedbi s generiranjem potražnje i operativnim skaliranjem.

Gledajući unaprijed u 2026. godinu, sva tržišta očekuju nastavak rasta u e-trgovini, ali s različitim razinama vanjske ambicije. U Grčkoj, a u nešto manjoj mjeri i u Hrvatskoj, većina tvrtki navodi da se planiraju usredotočiti na jačanje svoje pozicije na domaćem tržištu. U Bugarskoj, Rumunjskoj i Mađarskoj, veći udio ispitanika – posebno među većim i zrelijim trgovcima – spominje planove za regionalnu ili širu europsku ekspanziju uz domaći rast. Ukupni smjer je isti, ali podaci pokazuju da brzina i intenzitet internacionalizacije neće biti ujednačeni u svih pet zemalja.

“Podaci jasno pokazuju da se regija ne kreće jedinstvenim tempom. U 2026. godini uspjeh će manje ovisiti o geografiji, a više o tome koliko učinkovito tvrtke koriste marketing, automatizaciju i donošenje odluka temeljeno na podacima”, komentirao je Nikola Ilchev, vodeći autor studije i organizator Balkan eCommerce Summita

Studija “Stanje e-trgovine 2025.” obuhvaća pet balkanskih tržišta i analizira ključne pokazatelje povezane s rastom, digitalnom zrelošću i planovima za budući razvoj. Nalazi će poslužiti kao temelj za rasprave i strateške teme na Balkan eCommerce Summitu 2026.

Cjelovito izvješće bit će uskoro dostupno za preuzimanje.

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije