Od trenda do standarda – što je novo u svijetu eCommerce UX-a

Aron Stanić – eCommerce konzultant specijaliziran za otkrivanje proizvoda i cjelokupno korisničko iskustvo. Već dugi niz godina pomaže tvrtkama da prodaju više osiguravajući da njihovi online kupci brzo pronađu proizvode koje žele kupiti.

Korisničko iskustvo jedan je od ključnih sastojaka za uspjeh web trgovina. U ovom članku osvrnuo sam se na neke od prijašnjih trendova koji su kroz godine postali standard te dao pregled nekih od trenutačnih trendova u svijetu eCommerce UX-a.

Naravno, bez kvalitetnog proizvoda ili usluge, koje prodajete po cijeni prihvatljivoj za svoje ciljane kupce, ni najbolji UX neće vam puno pomoći. No, pretpostavimo da kontinuirano pratite što vaši kupci žele, što ih muči, kako im konkurencija rješava probleme i te informacije uzimate u obzir prilikom pripreme svoje ponude.

Kao pripremu za unaprjeđenje korisničkog iskustva na svojim web trgovinama uvijek je dobro pregledati vlastiti katalog i obratiti pažnju na to kako su strukturirani podaci o proizvodima, jesu li dovoljno informativni te možete li ih iskoristiti i na web trgovini. Ovo spominjem jer mnogi web trgovci “padaju” na činjenici da nemaju dovoljno kvalitetne informacije o svojim proizvodima, što im onda onemogućuje i primjenu nekih od smjernica koje su spomenute ovdje ili u analizama web trgovina koje dobiju kroz eCommAwards natjecanje.

Trendovi i inovacije koji su postali standard

UX u svijetu online trgovine prolazio je brojne faze te se i dalje nastavlja razvijati. Ako se vratimo nekih petnaestak godina u unatrag, inovatori su bili oni koji su razvijali prva sučelja prilagođena mobilnim uređajima pa je responzivnost (prilagodba sučelja različitim veličinama zaslona) dugo bila svojevrsna mantra prilikom izrade novih web trgovina. Danas se o tome više ni ne priča jer je nepojmljivo naići na web trgovinu koja nema responzivno sučelje (iako se i to događa).

Ubrzo je došao i mobile-first pristup jer se vidjelo da kupci sve više dolaze na web stranice preko svojih mobitela, a zatim i kupuju preko njih, pa su i dizajneri i developeri, prilikom izrade novih web trgovina, počinjali s mobilnim sučeljima.

Uslijedile su optimizacije checkout procesa (one page checkout, kupnja jednim klikom, dodavanje sve više opcija za dostavu i plaćanje), a sve se veća pažnja počela pridavati i tzv. social proofu, posebice recenzijama korisnika, kao potvrdi da web trgovina nudi kvalitetne proizvode/usluge te dobru podršku.

Safe Shop oznaka povjerenja, koju mnogi članovi udruge eCommerce Hrvatska već koriste na svojim web trgovinama, dobar je primjer sustava koji pomaže u social proof dijelu.

Olakšajte kupcima pronalazak proizvoda

U posljednjih nekoliko godina vidimo sve veći naglasak na konceptu pod nazivom product discovery, koji obuhvaća pametne tražilice, upravljanje kategorijama (kako “poredati” proizvode unutar pojedinih kategorija), te preporuke proizvoda. Sve ono što će kupcima olakšati pronalazak proizvoda koji im treba ili im predstaviti proizvode za koje vi, kao trgovci, pretpostavljate (ili znate, poznavajući navike svojih kupaca) da će im se svidjeti.

Kod ovog dijela posebno bih istaknuo važnost kvalitetne tražilice na web trgovini, posebno za one koji u ponudi imaju tisuće ili desetke tisuća proizvoda. Ovo je iznimno bitno jer su brojna istraživanja pokazala da je stopa konverzije od tri do pet puta veća kod posjetitelja koji koriste tražilicuna vašoj web trgovini od onih koji to ne čine. Pritom rezultati pretrage moraju imati opcije filtriranja i sortiranja proizvoda te bi, idealno, trebali obuhvatiti i kategorije i sadržajne elemente (informacijske stranice ili blog postove), kako bi kupcima olakšali pronalazak onoga što traže.

Preporuke i prikaz nedavno pregledanih proizvoda
Od ostalih ključnih stvari za uspješnu tražilicu izdvojio bih podršku za tipfelere, padeže, jedninu/množinu, mogućnost isticanja pojedinih akcija ili vrsta proizvoda u rezultatima pretrage, glasovnu i vizualnu pretragu (neki od domaćih web trgovaca već imaju ove funkcionalnosti).

Kad pričamo o preporukama proizvoda, sjetimo se Amazona čija se naslovnica sastoji isključivo od desetaka cjelina koje sadrže proizvode prikazane po određenom ključu. Takvi se karuseli mogu prikazivati na različitim mjestima na vašoj web trgovini. Najčešće se na domaćim web trgovinama mogu pronaći istaknuti proizvodi na naslovnici (najnoviji, najpopularniji), te povezani proizvodi na stranici proizvoda. Neki na sučelju košarice imaju posebno odabrane proizvode koje možete dodati u aktivnu košaricu (poput stalka sa žvakaćim gumama i slatkišima na blagajni fizičkih trgovina), kako bi potaknuli i impulzivnu kupnju. A uz navedene, ovdje postoji ogroman broj mogućnosti koje su samo donekle ograničene tehničkim rješenjem koje koristite i, u nekim primjerima, kvalitetom podataka o proizvodima kojima raspolažete.

Jedna od strategija koja odlično konvertira (posebno kod trgovaca s većim katalogom) je prikaz nedavno pregledanih proizvoda. Ovo je posebno korisno za kupce koji provode više vremena na web trgovini jer im omogućuje brzi pregled onoga što ih je zanimalo. Ako ih podsjetite na te proizvode, veća je šansa da će ih u konačnici i kupiti.

Uz to, korisni dodaci, poput odgovarajuće maske i zaštitnog stakla prilikom kupnje mobitela ili zidnih nosača uz kupnju televizora, također vam mogu povećati vrijednost košarice te, što je čak i bitnije, poboljšati iskustvo kupca i povećati šansu za njegovim povratkom. Većina platformi ima određene module koji omogućavaju prikaz preporuka proizvoda korištenjem raznih algoritama, a postoje i zasebna softverska rješenja koja pokrivaju i tražilicu i preporuke proizvoda.

Personalizirajte i web, ne samo email komunikaciju

Kad na sve navedeno dodate i sloj personalizacije korisničkog iskustva, što je također jedna od velikih tema u zadnje vrijeme (posebno u svjetlu GDPR-a), uvelike si povećavate šansu za boljim konverzijama na svojoj web trgovini.

Jedan od boljih primjera nešto jednostavnije personalizacije su trgovine autodijelovima – na većini (dobrih) moguće je odabrati svoje vozilo po principu marka – model – godina proizvodnje i cijeli se katalog prilagođava vašem vozilu tako što vam se prikazuju isključivo dijelovi i oprema koja će vam sigurno odgovarati. Kod nekih je moguće unijeti i više vozila u svojevrsnu “garažu” kako bi vam ubrzali pronalazak proizvoda svaki put kad se vratite na web trgovinu.

Personalizirati možete gotovo sve – landing stranice, stranice proizvoda, checkout proces, preporuke proizvoda (ovisno o prethodnim kupovinama ili nedavnim pretragama), email komunikaciju (ovo je nešto što vjerojatno već odavno i činite). Tehnička se ograničenja u tom kontekstu sve brže smanjuju ili u potpunosti nestaju, neovisno o platformi koju koristite.

Dobar podatak, pametan AI

Kao najnoviji trendovi javljaju se, naravno, različite primjene AI modela, posebice LLM-ova, u eCommerce svijetu. Najbrže su se na tržištu pojavili brojni AI virtualni asistenti i chatbotovi, s različitom kvalitetom implementacije. Oni često mogu čak i pogoršati korisničko iskustvo ako nisu trenirani na točnim podacima – vratimo se na početni komentar o važnosti raspolaganja kvalitetnim i dobro strukturiranim podacima.

Upravo zbog toga, veliki igrači koji si mogu priuštiti izradu vlastitih modela te testirati rješenja na ogromnim bazama korisnika, poput Amazona, ovdje prednjače. Manji će web trgovci pratiti situaciju i pokušati iskoristiti neka komercijalna rješenja koja će se pojaviti na tržištu.

Primjene AI-a u pripremi sadržaja već su uvelike tu, od izrade opisa proizvoda, do generiranja slika, videa i sličnih elemenata koji se kasnije mogu primijeniti u marketinškim kampanjama i na samom webu.

No, postoji i dodatni element kod optimizacije i izvan vlastitih web trgovina, o kojem će trebati sve više voditi računa. ChatGPT je nedavno uveo i svog asistenta za kupnju kojim svojim korisnicima omogućava prikaz konkretnih proizvoda s postojećih web trgovina unutar ChatGPT sučelja, s poveznicama prema web trgovinama za dovršetak kupovine.

Ovo znači da će uskoro bitan dio promišljanja o optimizaciji biti i to kako osigurati da vas ChatGPT “vidi”, odnosno prepozna vaše proizvode kao relevantne za potencijalne kupce. Kako god bilo, sigurno je da nikome od nas koji se bavimo web trgovinom neće biti dosadno u godinama koje dolaze.