Savjeti top SEO stručnjaka

Ne bih rekao da je SEO optimizacija visoko na listi prioriteta web trgovaca u Hrvatskoj. Kao kupac, nerijetko naletim na stranice koje bi se mogle bolje optimizirati. Primjerice, prostor za napredak primjećujem kod sadržaja na samim stranicama webshopova jer i najbolji trgovci u opisu proizvoda istaknu samo tehničke karakteristike, ne koristeći priliku da taj proizvod detaljnije opišu, približe kupcu, objasne točno kome je namijenjen, a kome nije, te ponude adekvatne alternative. To je dobro za SEO jer je originalan sadržaj jako važan SEO faktor, ali je iznimno korisno i za same posjetitelje. Osim toga, Google prati korisničko ponašanje pa ako je korisničko iskustvo (UX) bolje, web trgovci mogu očekivati i bolje SEO rezultate.

Razloga za ovakvo stanje ima više. Jedan faktor je vjerojatno taj što web trgovci nisu upoznati s mogućnostima optimizacije svojih stranica, što sa strateške, što s tehničke strane. Drugi razlog je to što je konkurentnost na tražilicama u Hrvatskoj manja nego na većim stranim tržištima pa je kod nas ponekad moguće postići rezultate i kad nemate savršen SEO. Treći razlog vidim u navikama kupaca koji još uvijek dosta koriste fizičke trgovine. Popularni webshopovi kod nas često imaju i fizičke poslovnice pa samim time nisu primorani oslanjati se isključivo na web trgovinu i njene rezultate. I četvrti razlog, kako smo manje tržište, općenito je manje iskusnih stručnjaka koji bi trgovce mogli adekvatno savjetovati kako i zašto da odrade SEO optimizaciju.

Pridobijte posjetitelje sa snažnom namjerom za kupovinom

Možete imati i najbolju ponudu proizvoda, ali ako nitko ne zna ni za vas ni za vaše proizvode, onda nećete ostvariti prodaju. Unatoč popularnosti društvenih mreža, AI alata, video sadržaja, Google je i dalje najpopularnija stranica na svijetu, a internet tražilice i dalje glavni način za dobivanje informacija za veliku većinu internet korisnika. Naprosto, SEO optimizacija povećava vidljivost web trgovina na internet tražilicama. Bolje optimizirane stranice bolje će rangirati i na tražilicama te samim time dobivati više posjeta kroz taj kanal promocije. Prednost SEO optimizacije nije samo u tome da dobivate vidljivost i posjete, već i u kvaliteti tih posjeta. Kroz SEO možete dobivati posjetitelje sa snažnom namjerom za kupovinom. Osim toga, ako ste odradili dobru SEO optimizaciju, to vam može značajno smanjiti marketinške troškove. Recimo, tvrtke kroz SEO mogu smanjiti ovisnost o plaćenom oglašavanju. Na kraju krajeva, ako vi niste vidljivi na tražilicama, a vaša konkurencija jest, to znači da kupac odlazi njima, a ne vama.

Što nas čeka u 2024.?

Trendovi za 2024. godinu koje možemo očekivati u SEO optimizaciji su sljedeći:

1. Google će promijeniti svoje sučelje. Uvest će nešto što se zove Search Generative Experience tj. SGE.

Kad se to dogodi, na vrhu rezultata ćemo imati odgovore generirane od umjetne inteligencije slične onima koje danas daje popularni Chat GPT. To znači da će sadašnji klasični rezultati tj. linkovi na stranice dobivati manje 30-40 posto manje klikova.

2. Sve se više proizvodi brzo generirani (ali nekvalitetan) AI sadržaj. I Google se mora nekako boriti protiv toga. Način kako će se Google boriti protiv toga jest što će preferirati sadržaj koji su proizveli pravi eksperti.

3. Google će diversificirati format sadržaja koji izbacuje na rezultatima pretrage. Osim tekstualnih linkova koje smo do sada imali, te AI odgovora koje ćemo dobivati na vrhu rezultata, Google će puno više prikazivati sadržaj s društvenih mreža – pogotovo video sadržaj.

4. Google je 25 godina zadržao vrlo sličan format i način rada uz neke manje iteracije kroz vrijeme. A sada nas u 2024. očekuju velike, radikalne promjene. Zbog svih tih promjena, samo oni koji će raditi ozbiljan marketing, moći će očekivati pozitivne rezultate od tražilica (SEO-a) u budućnosti.

Nešto se prikazati mora

To znači da će trgovci trebati aktivno ulagati u SEO optimizaciju. A potrebno će biti ulagati i u druge vrste marketinga tj. u izradu video sadržaja i sadržaja za društvene mreže. Drugim riječima, osim dobro odrađenog tehničkog SEO-a kao dosad, bit će potrebno raditi ne samo SEO, nego i graditi ozbiljan brend, koristiti content marketing, prioritizirati kvalitetno korisničko iskustvo, stvarati zajednicu oko vašeg brenda. Bit će sve teže postići da SEO samostalno vuče poslovanje ako ostale stvari nisu dobro posložene.

AI će imati ogroman utjecaj na Google i ostale tražilice (pa samim time i na SEO) jer prvi put nakon 25 godina Google mora radikalno mijenjati svoj poslovni model. Promijenit će se izgled Google sučelja, osnova na kojoj radi, te ćemo sada imati više drugih vrsta rezultata na Googleu. To će utjecati na SEO, ali i na plaćeno oglašavanje preko Googlea jer će se način kako ljudi koriste Google potpuno promijeniti.

Za kraj bih dao jedan optimističan podsjetnik. Ne smijemo nikada zaboraviti da stanje na Google tražilici ovisi o našoj konkurenciji. Ako Google nema odlične rezultate za prikazati, onda će prikazati dobre. Ako nema dobrih, onda će ponekad prikazati i lošije. Nešto prikazati mora. A s obzirom na slabiju konkurentnost na domaćem tržištu, i općenito slabije SEO optimizirane web stranice u odnosu na strano tržište, kod nas će SEO i dalje biti odlična opcija za izdvojiti se u odnosu na konkurenciju.

Ne mogu govoriti u ime svih trgovaca, ali uzevši u obzir osobno iskustvo rada i konzultiranja desetina shopova, kako domaćih, tako i stranih, SEO je u pravilu poprilično visoko na listi prioriteta, nerijetko i na samom pijedestalu, barem kada su u pitanju akvizicijski kanali i marketinški miks općenito. Samim time, ne slažem se s uvriježenom insinuacijom da ovo nije visoko na listi prioriteta. Znam da je popularno žaliti se na to kako klijenti ne slušaju stručnjake, ali moje iskustvo je poprilično pozitivno – vlasnici shopova imaju dosta razvijen senzibilitet, barem prema potrebi ulaganja u SEO. Štoviše, skupoća održavanja promotivnog stroja, pogotovo na shopovima s velikim katalogom ili kompetitivnom nišom dovodi do iskrivljene percepcije mogućnosti organica kao kanala prodaje često rezultira i opsesijom tim kanalom, čime se nerijetko stječe dojam da je dovoljno samo “biti prvi na Googleu” za stabilno poslovanje. To ne može biti dalje od istine, a to će potvrditi svatko tko je izgradio barem jedan iole ozbiljan shop i svjestan je potrebe ulaganja i usklađivanja komunikacije i promocije kroz više kanala. SEO, odnosno organic kao kanal, je potentan, za većinu shopova i jeste najznačajniji kanal, ali ta gotovo fetišizacija SEO-a, premda bi mi trebala ići u prilog kao nekome tko se bavi time, ostavlja nepotpun dojam kompleksnosti izgradnje online poslovanja i lažan dojam da se stvari mogu odraditi u vakuumu, tj. da je za “dobar SEO dovoljno samo raditi SEO”, a to je potpuno pogrešna premisa. 

eCommerce SEO treba osloboditi potencijal brenda

Nastavno na moj gornji odgovor, ono što mogu reći je da, unatoč činjenici da opće poznavanje materije postaje sve veće, ono je i dalje ograničeno na osnove ili neke zastarjele konvencije SEO-a koje na današnjem tržištu ili rezultiraju minimalnim benefitima ili samo predstavljaju gubitak vremena. Treba uzeti u obzir da je eCommerce tržište upravo to i da su pravila dobrog pozicioniranja i vidljivosti manje-više identična onima u brick and mortar poslovanju, samo replicirano na zakonitosti određene platforme. Premda je pohvalno inzistirati na osnovama i dobroj “SEO higijeni” te imati uredne naslove, opise proizvoda i slično, samo iskustvo nas uči da postoje tržišni igrači koji na inerciju snage prepoznatljivosti svog brenda nadilaze te zakonitosti i imaju kudikamo veću vidljivost od konkurenata koji nerijetko imaju sve ispravnije posloženo. Pritom eCommerce SEO treba osloboditi potencijal brenda, to mu je primarna svrha te bi fokus trebao biti na tehničkoj optimizaciji, optimizaciji indeksacije, crawl budgeta i inim aktivnostima. Ovo su neke stvari bez kojih manji webovi u drugim nišama mogu preživjeti, ali digitalni mastodonti kakvi webshopovi često znaju biti ne mogu sebi dopustiti ovaj luksuz, a to nerijetko rade. Ignoriranje ovog aspekta je ekvivalent toga da smo police napunili proizvodima i sve proizvode lijepo posložili, ali nosivi stup se srušio i kupci ne mogu ući u trgovinu osim nekolicine njih najupornijih koji se žele provlačiti kroz ruševine. Malo slikovito, ali poanta je u tome da je benefit ulaganja u cjelokupno korisničko iskustvo te tehničku izvrsnost samog shopa upravo ono što će omogućiti njegovu vidljivost, a samim time i poslovne rezultate. U takvim uvjetima, banalna pitanja poput “jesmo li stavili ključnu riječ u naslov našeg proizvoda” postaju gotovo bespredmetna.

Što nam nosi 2024.?

Ne osjećam se baš ugodno prognozirati previše toga nakon eksplozije interesa za LLM-om krajem prošle godine – eto, godina je prošla, a osim apsurdnog tsunamija spama, naličje searcha se i nije bogznašto promijenilo. Pa ipak, očekujem nastavak višegodišnjeg trenda sve diskretnijeg i autonomnijeg searcha u kojem su pompozni core updateovi stvar prošlosti, a samim time i sve gori i neprecizniji third party tracking. Usudio bih se prognozirati da će ili 2024. ili 2025. biti barem jedan ozbiljniji core update koji eksplicitno adresira AI sadržaj, ne nužno penalizira, ali vjerojatno malo bolje regulira. Ne očekujem i dalje, barem ne u narednih 12 mjeseci, ozbiljniju integraciju ili barem usvajanje SGE-a, ali elemente toga zasigurno. U kontekstu SEO-a, kao kuriozitet, ako dođe do ozbiljnije inflacije i tržišnog skepticizma, zanima me kakva će biti korelacija između pozicioniranja i cjenovnih politika – uvijek je toga i bilo da oni koji nude više i nude to za manje novca imaju uglavnom i bolju organsku vidljivost, ali zanima me do koje će razine to sada ići.

Postoje značajne razlike između webshopova po pitanju interesa koji iskazuju za SEO. Naravno, potreban je određen period da prosječan webshop osvijesti bitnost ovog marketinškog kanala na EBITDA jer bi za većinu web trgovaca primarni izvor posjeta i prihoda trebao biti upravo SEO. Sve dok to nije na oko 60 posto ili više (u ovisnosti koliko intenzivno su Google oglasi u upotrebi), nešto nije ok. A često je realno očekivati 70 posto udjela ovog kanala u dobiti koji donosi i kratkoročnu i dugoročnu korist. Nerijetko smo svjedočili da webshop ne može postati profitabilan sve dok se SEO ne implementira do određene mjere pri čemu treba naglasiti da SEO nije mjera s jednokratnom implementacijom, nego je u pravilu potrebno od jedne do tri godine da se uradi na zadovoljavajućem nivou kako bi se održavale top pozicije i kreirali novi značajni plasmani. Ipak, rijedak je slučaj da je proces doveden do kraja jer uglavnom manjka razumijevanja da kvalitetan SEO ima svoju cijenu i da je ulaganje u njega dugoročno itekako isplativo.

Zadnji vlak za brendiranje

Kratko i jasno – zbog dobiti, prednosti “first movera” i stvaranja brenda u očima Googlea. Sada se već može reći kako je došao zadnji vlak da se webshopovi brendiraju u očima Googlea jer aktiviranjem SGE rezultata tj. AI odgovora na određene upite, organski rezultati prvobitno gube na bitnosti u sektoru informacijskih upita pa je slijedom toga bitno pozicionirati se unutar AI odgovora tj. SGE rezultata. A to je mnogo lakše ako je webshop već etabliran brend iz Googleovog kuta. I to spada u SEO, a nakon dugo vremena se dešava značajna promjena koja ima striktne preduvjete pa će tako aktivacijom SGE rezultata – prvo u Njemačkoj (uskoro) i EU (proljeće) – bitnu prednost imati oni koji su se već pozicionirali. Webshopovi koji se do sada nisu ozbiljno pozabavili SEO optimizacijom bolje da krenu odmah jer kasnije bi zaista moglo biti kasno tj. izuzetno skupo nadoknaditi ovaj period u kojem se moguće pozicionirati.

U 2024. treba očekivati neočekivano

Kao što sam naveo, očekujem prikazivanje SGE rezultata u Europi početkom godine te veći interes za SEO unutar tih rezultata. Također, očekujem znatno veće limitacije crawler i index budžeta zbog porasta AI sadržaja, što će nužno dodatno ojačati brendove. U 2024. treba očekivati neočekivano jer je nemoguće procijeniti u kom smjeru će se AI razvijati i koliku transformaciju će donijeti njegova primjena. Moguć je i pad informativnih upita na Googleu zbog porasta specijaliziranih (voice) AI agenata. Samo jedno je sigurno – bit će zabavno!

Ako gledamo razlike između hrvatskog, regionalnog i globalnog tržišta, mogu reći da Hrvatska ima blagu prednost naspram BiH i Srbije jer Google promjene uglavnom prvo idu u SAD, potom u UK/Njemačku/Brazil pa onda u cijelu EU i tek potom u ostale zemlje. Hrvatska je često u EU paketu. Uz to, kod učestalosti računanja novih pozicija u SERP-ovima jasno se uočava kako se to u Hrvatskoj češće dešava nego u BiH i Srbiji, a da je rijetka pojava da se neki rezultati više puta dnevno aktualiziraju ako ne spadaju u entitet vijesti tj. novosti.

AI ne može zamijeniti SEO specijaliste

Potražnja za SEO specijalistima širom svijeta nikada nije bila veća, a to pogotovo vrijedi za hrvatsko i regionalno tržište. Cijene rada SEO specijalista diktira globalno tržište kao što je to poznato iz područja programiranja, primjerice. Za razliku od programerskih poslova, AI ne može zamijeniti SEO specijaliste, već im samo olakšava određene zadatke. Zato savjetujem webshopovima da što prije pronađu kvalificiranu SEO agenciju i krenu u dugoročne suradnje jer je SEO specijaliste i agencije sa slobodnim kapacitetima sve teže naći. Ne štedite na njima jer primarni kanal prihoda i dobiti nije mjesto gdje se štedi. Gledajte da radite sa SEO agencijama koje vas ne čine ovisnim o njima, nego da već na početku imaju plan da vam nakon dvije do tri godine, kada dođe do SEO “održavanja”, uspostave inhouse ekipu i prenesu joj potrebne vještine za to. Tražite od SEO agencija i freelancera da vam prvo pomognu implementirati tri do deset najvećih SEO potencijala. Tako možete relativno brzo saznati znaju li što rade ili ne. Nakon što se SEO izmjene objave na webshopu, rezultati od bilo kojih SEO mjera trebali bi biti vidljivi maksimalno osam tjedana nakon objave. Ako ih nema, tražite dalje. Pravi SEO specijalista jasno zna poredati SEO mjere po potencijalu, a Senior SEO specijalisti znaju čak prognozirati koliki porast prihoda očekuju nakon implementacije predloženih SEO mjera. A kada postoji ta procjena puno se brže prihvate skuplje cijene SEO usluga jer u usporedbi s porastom prihoda i dobiti ostvarene kroz te aktivnosti, cijene SEO usluga postaju skoro pa irelevantne. S druge strane, ne savjetujem vlasnicima manjih webshopova da sami uče SEO i implementiraju, ali svakako je dobro da se educiraju.