Hrvatski eCommerce raste, ali zaostaje u prekograničnoj prodaji

I dok domaći internetski trgovci iza sebe imaju prilično uspješnih devet mjeseci, istraživanje pokazuje da se taj uspjeh može dodatno potaknuti ako se odluče na otvaranje novih tržišta.

Istraživanje web trgovina ove smo godine proveli u suradnji s regionalnim partnerima, a rezultate je na CRO Commerce 2025 konferenciji predstavio Nikola Ilchev, osnivač Balkan eCommerce Summita.

Glavni zaključci koje je izdvojio mogu se sažeti u poruku da hrvatske web trgovine nisu prisutne u inozemstvu u dovoljnoj mjeri i da tek manji broj tamo bilježi relevantne prihode. Istaknuo je kako strane eCommerce kompanije čija su domaća tržišta zasićena dolaze na rumunjsko i bugarsko tržište koja još uvijek bilježe rast.

Istraživanje koje je proveo na hrvatskom tržištu pokazalo je kako su hrvatskim kupcima na internetu najvažnije niže cijene i popusti, ali i brža dostava. Anketa među hrvatskim web trgovcima otkrila mu je kako hrvatski web trgovci u pravilu još nisu iskoristili strana tržišta u dovoljnoj mjeri. U inozemstvu ih ne prodaje 42,3%, dok ih 38,2% prodaje, ali ta prodaja čini manje od 10% prometa. Tek 7% hrvatskih web trgovaca ima barem 30% prihoda iz inozemstva.

Ilchev prekograničnu prodaju smatra važnom jer povećava prihode, diverzificira rizik, otvara nove kategorije proizvoda te jača ugled brenda vani, ali i u domovini kroz percepciju “oni su međunarodni brend”. Našim je web trgovcima preporučio da za veći uspjeh na stranim tržištima pronađu lokalne partnere koji im mogu pomoći u razumijevanju tamošnjih eCommerce trendova. Istaknuo je kako se to ne odnosi samo na prijevod,

već je važno imati redovite sastanke kako bi se pratilo što se događa na tržištu: aktivnosti konkurencije, promjene u politici, navike kupaca, trendovi među mladima itd.

Snažno poslovanje eCommerce sektora

Istraživanje “Balkan eCommerce Survey” provedeno je u pet zemalja: Grčkoj, Bugarskoj, Rumunjskoj, Mađarskoj i Hrvatskoj. Istraživanje na našem tržištu obuhvatilo je uzorak od 118 web trgovaca, a provedeno je u periodu od 1. rujna do 15. listopada 2025. godine.

Kada je riječ o prihodima od online prodaje u prvih devet mjeseci ove godine, ukupno je trećina (33,1%) domaćih trgovaca izjavila da je njihova prodaja u ovom periodu, u usporedbi s istim razdobljem prošle godine, porasla više od 20%. Skromniji rast prihoda koji se kretao od 5% do 20% zabilježilo je 26,3% trgovaca, a sličan broj (25,4%) njih ističe kako su im prihodi ostali stabilni (raspon između 5% rasta i 5% pada). U negativnoj sferi je oko 15% trgovaca, od kojih je 11% zabilježilo pad od 5% do 20%, a kod 4,2% njih prihodi su pali više od 20%. “To znači da je gotovo 60% poslovnih subjekata ostvarilo primjetan rast, a samo 15% njih se suočilo s padom prihoda. Ukupno gledano, sve to ukazuje na snažno poslovanje eCommerce sektorau prvih devet mjeseci 2025. godine”, komentirao je Ilchev.

Provjerili smo i kakvi su planovi internetskih trgovina za širenje u 2026. godini. Većina, odnosno 63,6% ispitanika, namjerava se primarno usredotočiti na rast na domaćem tržištu. Oko 17,8% cilja na širenje na šire europsko ili globalno tržište, dok 15,3% planira ekspanziju na susjedna balkanska tržišta. Preostali dio ispitanika, manje od 1%, dao je komentare koji nisu bili izravno vezani uz temu ili su bili kritičkog sadržaja.

Dobiveni podaci jasno pokazuju da većina poduzeća i dalje daje prioritet učvršćivanju svoje pozicije na lokalnom tržištu prije nego što se odluči na međunarodnu ekspanziju. Ipak, otprilike trećina njih već gleda preko nacionalnih granica, što upućuje na rastuće zanimanje za prekograničnu trgovinu i regionalno povezivanje unutar Balkana i Europe.

Mobilne aplikacije zanemaren alat

Tri četvrtine trgovaca (74,6%) oslanja se samo na mobilno optimiziranu web stranicu, dok samo njih 9,3% ima razvijenu web aplikaciju ili napredne mobilne funkcije, a još manjih 8,5% posjeduje pravu mobilnu aplikaciju. Pritom, ukupno 7,6% hrvatskih web trgovaca nema razvijenu mobilnu strategiju. Sve to pokazuje da većina online trgovina još uvijek ovisi o responzivnosti web stranica umjesto da koriste mobilne aplikacije. Mala, ali rastuća skupina trgovaca eksperimentira s progresivnim web aplikacijama, što predstavlja prvi korak prema sofisticiranijem mobilnom iskustvu kupnje. Sve u svemu, mobilne aplikacije su ključne za rast i razvoj, ali ulaganja u napredna mobilna rješenja još su ograničena na hrvatskom tržištu.

Metode plaćanja koje nude online trgovine su raznolike pri čemu je plaćanje prilikom pouzeća s 85,6% tik ispred bankovnog prijenosa s 83,1% udjela, a nije daleko niti plaćanje kreditnim ili debitnim karticama sa 74,6%. Dosta manje zastupljeno je plaćanje preko digitalnih novčanika, dok je “kupi sada, plati kasnije” opcija prisutna sa svega 5,1%. Sve to pokazuje kako i dalje postoji snažna preferencija prema tradicionalnim opcijama plaćanja pri čemu se kupci odlučuju za opcije koje smatraju praktičnima, dok potencijal modernih digitalnih plaćanja ostaje nedovoljno iskorišten.

Jedno od pitanja iz upitnika odnosilo se i na mjesečne troškove održavanja web trgovine. Nešto više od polovice hrvatskih web trgovaca (52,5%) potroši do 1.000 eura, a tek nešto manjih 38,5% izdvaja od 1.000 do 5.000 eura mjesečno. Veće troškove od 5.000 eura ima svaki deseti trgovac (9,3%). “To pokazuje da većina eCommerce igrača posluje s relativno skromnim budžetima. Podatak da njih gotovo 40% ulaže više od tisuću eura mjesečno sugerira da se radi o zrelijim sustavima koji skaliraju svoje poslovanje s naprednijim alatima i platformama. Tržište je podijeljeno između malih, cjenovno osjetljivih igrača te rastućih srednjih trgovaca koji su spremni na jače investiranje u optimizacije i automatizacije”, naglasio je Ilchev.

Sektor je tek djelomično digitaliziran

Najveći operativni izazov u e-trgovini predstavlja privlačenje novih kupaca i marketing, što navodi ukupno 57,6% hrvatskih web trgovaca. Njih 34,7% najviše muče logistika i dostava narudžbi, a značajno manjih 3,4% najviše brinu oko procesa plaćanja i sprječavanja prijevara. Manje od 1% njih navodi, pak, različite manje probleme kao što su nestabilne plaforme ili visoki troškovi dostave. Iz navedenoga se vidi da većina poslovnih subjekata ima poteškoća na front end strani kod privlačenja i zadržavanja kupaca, dok logistika ostaje najveće usko grlo. Tehnički problemi i izazovi oko plaćanja od sekundarne su važnosti, dok učinkovit marketing i pouzdana dostava ostaju ključni preduvjeti uspjeha regionalnog eCommerce sektora.

Važno je vidjeti i kako internetske trgovine upravljaju zalihama i dostavom narudžbi. Istraživanje pokazuje zanimljiv obrazac: više od polovice ispitanih, točnije 52,5%, još uvijek se oslanja na ručno praćenje zaliha koristeći osnovne alate. Istodobno, 44,1% već koristi automatizirane sustave za upravljanje zalihama, što ukazuje na snažan pomak prema učinkovitijim i skalabilnijim rješenjima. Tek 3,4% poduzeća odlučuje se za outsourcing fulfillment usluge koju nude vanjski partneri, što potvrđuje da većina i dalje želi imati ovaj proces unutar tvrtke kako bi zadržala nadzor nad ključnim segmentom logistike. Sve zajedno, podaci otkrivaju sektor koji je djelomično digitaliziran, ali jasno usmjeren prema sve većoj automatizaciji.

Ulaganja u digitalno oglašavanje

Kada se radi o tome koja društvena mreža donosi najbolje prodajne rezultate internetskim trgovinama, prema odgovorima ispitanika, čak 64,4% navodi da im upravo Facebook ostvaruje najviše prodaje. Instagram kao najbolji kanal ističe 18,6% sudionika, dok 15,3% spominje druge platforme. Tek 1,7% navodi TikTok kao svoj najuspješniji prodajni kanal. Ovi podaci potvrđuju da Facebook i dalje ostaje ključni generator prodaje u regiji, s dosljedno snažnim povratom ulaganja za većinu online trgovina. Instagram značajno doprinosi vidljivosti brenda, ali ipak ostvaruje slabiju konverziju, dok TikTok, unatoč rastućoj popularnosti, još uvijek ostvaruje ograničeni komercijalni učinak.

Pritom, gotovo polovica ispitanih, točnije 49,2%, mjesečno troši do 1.000 eura na oglašavanje. Daljnjih 26,3% izdvaja između 1.000 i 5.000 eura, dok 12,7% njih ulaže više od 5.000 eura mjesečno. Preostalih 11,9% odlučilo je ne otkriti svoj budžet. Ovi rezultati pokazuju da polovica online trgovina posluje s relativno skromnim sredstvima za oglašavanje, oslanjajući se na troškovno učinkovite marketinške aktivnosti. Ipak, više od trećine ulaže značajno veće iznose, što ukazuje na segment zrelijih i rastućih poduzeća koja snažno investiraju u vidljivost brenda i tržišno širenje.

U istraživanju smo doznali i kako internetske trgovine upravljaju digitalnim marketingom i optimizacijom web trgovine. Podaci pokazuju da 47,5% poduzeća sve aktivnosti vodi potpuno interno. Hibridni model, koji kombinira interni tim i vanjsku agenciju, primjenjuje 36,4% ispitanika, dok 10,2% u potpunosti prepušta marketinškim agencijama. Preostalih 5,9% ne provodi aktivne digitalne marketinške aktivnosti. Rezultati ukazuju na snažnu tendenciju prema internom upravljanju i izgradnji vlastite stručnosti, pri čemu mnoge tvrtke žele zadržati marketinške procese pod svojim krovom. Istodobno, hibridni model sve je popularniji jer spaja stratešku kontrolu s vanjskom specijalističkom podrškom, što je pristup koji omogućuje veću fleksibilnost i skalabilnost.

Vrijednost košarice i potencijal loyalty marketinga

Posebno je bilo zanimljivo utvrditi kolika je prosječna vrijednost narudžbe (Average order value – AOV) u hrvatskim internetskim trgovinama. Prema rezultatima, 69,5% ispitanika navodi da se njihova prosječna vrijednost narudžbe kreće između 25 i 100 eura. Daljnjih 21,2% ostvaruje AOV viši od 100 eura, dok 9,3% posluje s prosječnom vrijednošću narudžbe manjom od 25 eura. Ovi podaci pokazuju da se većina internetskih trgovina nalazi u srednjem rasponu vrijednosti kupovine, što je tipično za opću maloprodaju i lifestyle proizvode. Manji, ali značajan udio trgovaca s višim AOV indeksom upućuje na prisutnost premium ili specijaliziranih brendova, a tek nekolicina posluje na modelu niske vrijednosti narudžbe i visokog volumena.

Za bilo kakav uspjeh na današnjem tržištu ključnu ulogu igraju lojalni kupci koji se vraćaju i ponovno kupuju na web trgovinama. Prema rezultatima, 55,9% hrvatskih internetskih trgovina ima više od 15% lojalnih kupaca. Daljnjih 35,6% bilježi između 5 i 15% lojalnih kupaca, dok 8,5% trgovaca ima manje od 5%.

Ovi podaci pokazuju da je više od polovice trgovaca uspješno izgradilo stabilnu bazu kupaca koji se vraćaju, što upućuje na snažno zadovoljstvo kupaca ili učinkovite strategije zadržavanja. Ipak, dio trgovina i dalje ima izazove u izgradnji lojalnosti, što upućuje na prostor za unapređenje CRM-a, personaliziranih ponuda i angažmana nakon kupnje.

Nastavno na to, istraživanje je također pokazalo da dvije trećine online trgovina još uvijek nema program lojalnosti, dok oko trećine njih koristi osnovni sustav bodova ili popusta. Samo mali broj trgovina primjenjuje napredni, personalizirani program. Ovi podaci pokazuju da većina internetskih trgovaca još uvijek nema strukturirane mehanizme zadržavanja kupaca, fokusirajući se prvenstveno na stjecanje novih. Čak i oni koji imaju programe uglavnom ih drže jednostavnima, što znači da je potencijal loyalty marketinga još uvijek nedovoljno iskorištena prilika za rast u regiji.

Transformacija potrošačkog ponašanja

Željeli smo doznati i kako trgovci percipiraju mijenjanje navika njihovih kupaca. Tako 63,6% hrvatskih web trgovaca ističe da kupci danas očekuju bržu dostavu i bolju korisničku uslugu. Istodobno, 56,8% postalo je osjetljivije na cijene, dok 49,2% kupuje putem mobilnih uređaja i očekuje personalizirano iskustvo. Preostalih 7,6% odnosi se na manje zastupljene odgovore. Ovi rezultati jasno pokazuju transformaciju potrošačkog ponašanja jer kupci istodobno traže brzinu, praktičnost i personalizaciju, ali i sve više paze na cijene. Ovakvi pomaci upućuju na sazrijevanje tržišta u kojem su korisničko iskustvo i percipirana vrijednost presudni za odluke o kupnji više nego ikada prije.

Jedan od važnih pravnih preduvjeta koje web trgovci trebaju osigurati je razina usklađenosti internetskih trgovina sa standardima pristupačnosti za osobe s invaliditetom. Podaci pokazuju da 57,6% ispitanika nije upoznato s ovim zahtjevima pristupačnosti. Daljnjih 17,8% svjesno je obveza, ali još nije poduzelo konkretne korake. Oko 15,3% aktivno provodi mjere pristupačnosti, dok je tek 9,3% u potpunosti usklađeno sa standardima. Ovakvi rezultati ukazuju na znatan jaz u svijesti i implementaciji pristupačnosti unutar eCommerce sektora. Iako dio poduzeća počinje raditi na inkluzivnosti, većina i dalje ostaje neinformirana, što naglašava hitnu potrebu za edukacijom i jačom regulatornom usklađenošću u cijelom sektoru. O ovoj smo temi pisali u jednom od prošlih brojeva eCommerce magazina iz pera naše pravne savjetnice Dijane Kladar.

Marketplace strategija i korištenje AI rješenja

Većina online trgovina, njih 72%, prodaje svoje proizvode isključivo putem vlastite internetske trgovine, dok 27% kombinira vlastitu trgovinu s prodajom na marketplace platformama. Samo zanemariv broj trgovina, manje od 1%, u potpunosti se oslanja na prodaju putem marketplace platformi. Ovi podaci pokazuju jasnu prednost direktne prodaje potrošačima (D2C), gdje brendovi zadržavaju potpunu kontrolu nad cijenama i podacima o kupcima. Ipak, gotovo trećina trgovina koristi hibridni model, što signalizira rastuću svijest o vidljivosti i dosegu koje marketplace platforme mogu donijeti.

Kada je riječ o korištenju AI rješenja u poslovanju, većina trgovaca, njih 58,5%, ističe da redovito koristi generativnu umjetnu inteligenciju za kreiranje sadržaja, dok 8,5% njih koristi AI chatbotove za korisničku podršku. Međutim, 62,7% ispitanika spada u kategoriju koja koristi druge AI alate ili uopće nema specifične AI sustave, što pokazuje raznoliku ili minimalnu primjenu. To znači da je AI u hrvatskom eCommerce sektoru još uvijek u nastajanju, pri čemu je najveća primjena fokusirana na proizvodnju sadržaja. Automatizacija korisničke podrške i analitike još uvijek je ograničena, što sugerira da se radi više o ranoj fazi eksperimentiranja nego o potpunoj integraciji.