Dobar glas daleko se čuje, a loš ide ravno u ChatGPT

“Želim online kupiti perilicu rublja u Hrvatskoj. Gdje je najsigurnije naručiti ako nešto pođe po zlu s dostavom ili reklamacijom?” To svi mi sve češće utipkavamo u ChatGPT ili neki drugi AI bot. Ništa čudno, to je pitanje koje bi postavio svaki oprezan kupac. Kad sam to 27. listopada napravila u ChatGPT-u i Googleovu AI Modeu, po tri puta u svakom, Elipso je u svihšest odgovora bio među prve dvije preporuke, dok ga Perplexity pak u svoja tri odgovora nije spomenuo nijednom. A kad sam te iste alate pitala kakva su iskustva kupaca s Elipsom, opisivali su spore reklamacije, čekanje na povrat novca i komunikaciju koja zapinje. ChatGPT je čak naveo i ocjenu 1,5 od 5 na Trustpilotu.

Pitate se kome tu vjerovati? Kako znati što je istina i što potencijalni kupci zaista vide o vašem webshopu?

Nijedan od tih odgovora nije izmišljen. AI ne zna kakva je vaša trgovina jer ju nije osobno iskusio, ali zna što je o njoj napisano. Međutim, ta dva pitanja ne povezuje uvijek.

Kad svi prodaju isti televizor

Većina hrvatskih webshopova s tehnikom prodaje iste ili slične proizvode: isti model ima isti opis, istu specifikaciju i gotovo istu cijenu u dvadeset trgovina. Kad kupac pita AI gdje kupiti nešto, jasno je da se trgovine ne mogu razlikovati po proizvodu. Razlika dolazi u digitalnim mrvicama s raznih foruma i vašeg weba. Za multibrand trgovce optimizacija za generativne tražilice postaje pitanje ugleda.

Znamo brojke, ali ne hrvatske

Najčešće citirane brojke su američke: prema Adobeu, promet s AI preporuka na američke trgovine u srpnju 2026. bio je 62% veći nego godinu ranije, a takvi posjetitelji konvertirali su 60% bolje od ostalih. IBM i američka udruga trgovaca NRF u globalnoj anketi s više od 18.000 potrošača iz 23 zemlje navode da 45% njih koristi AI tijekom kupovine, dok ga trećina koristi za traženje recenzija.

Kako to izgleda na hrvatskom tržištu ne znamo jer još nitko nije to izmjerio. Ali, možemo provjeriti što AI kaže kupcu koji ga pita.

Zato sam napravila vlastiti mini test, koji uzimam kao indikaciju umjesto statistike. Postavila sam 6 pitanja na hrvatskom u ChatGPT-u, Google AI Modeu i Perplexityju, svako do tri puta u novom razgovoru, što je ukupno 52 odgovora. Odgovora je 52, a ne 54, jer me Perplexity usred testa zaustavio limitom besplatnih pretraga. Koristila sam besplatne verzije, kao većina kupaca. Četiri pitanja bila su općenita i bez imena trgovine (non-branded), od najpouzdanije trgovine tehnikom do onih koje treba izbjegavati, a dva su se odnosila na konkretne trgovine.

Odgovori se mijenjaju iz dana u dan pa ovo nije presuda pojedinoj trgovini već jednostavno snimka trenutka.

Što je test pokazao?

• AI često doslovno preuzima ono što pronađe na stranici. Tako je u ovom testu ChatGPT dvaput pozicionirao Tehnoline na vrh zbog roka od „dva do tri dana” navedenog na njihovoj stranici. AI Mode je kod elektronik.hr prepisao ocjenu 4,9 s njihove vlastite stranice.
• presudu o trgovini AI slaže iz tuđih tragova, i to mahom s foruma. U najmanje 33 od 52 odgovora citirani su Reddit, Bug ili PC Ekspert. Citirani su i Trustpilot i tema iz davne 2010. Perplexity je mrtav-hladan HGSPOT dvaput naveo pod pogrdnim forumskim nadimkom, što samo potvrđuje da ugled trgovine u AI odgovoru nastaje na mjestima na kojima trgovac uglavnom nije prisutan.
• preporuka i ugled su dva odvojena odgovora. Kao i s Elipso, tako je i s eKupi: preporučen za perilicu, a kod ChatGPT-a i na popisu za oprez. AI Mode je Big Bang (Sancta Domenica) u jednom odgovoru opisao kao vrlo pouzdan, a u drugom kao trgovinu s najviše negativnih recenzija u Hrvatskoj. Trgovac koji provjeri samo jedno pitanje vidi samo pola slike.
• alati se ne slažu. Na pitanje o perilici Perplexity je tri puta preporučio Frigo, specijaliziranu trgovinu bijelom tehnikom koju druga dva alata nisu spomenula nijednom. Protis je kod jednog alata bio za izbjegavanje, a kod drugog među sigurnijim izborima.
• AI ne čita izvor do kraja. AI Mode je u prvom prolazu napisao da Elipsu reklamacije idu glatko, a među izvorima je naveo forumsku temu o odbijenoj reklamaciji upravo u Elipsu. Perplexity je rok povrata e-Kupi preuzeo iz njegovih uvjeta za Bosnu i Hercegovinu i primijenio ga na hrvatsku trgovinu.
• opisni pojam postaje ime. Na kratki upit „iskustva kupaca online trgovine elektronika hrvatska povrat novca”, ChatGPT je generičku sintagmu „elektronika hrvatska” protumačio kao naziv trgovine i opisivao hr. Što je vaše ime općenitije ili češće, to je važnije da naziv, adresa i podaci o tvrtki budu isti na stranici, Google profilu i u katalozima.

Nestalnost nije hrvatska posebnost. SparkToro i Gumshoe su iste upite za preporuke brendova napravili gotovo 3.000 puta: šansa da AI dvaput vrati isti popis manja je od jedan posto. Ipak, koliko se često neki brend pojavljuje, bilo je stabilnije od poretka, posebno u uskim kategorijama. Prema tome, mjesto na popisu ne govori ništa. Ono što je puno važnije je koliko se često pojavljujete i u kakvom kontekstu.

Znači li to da AI piše što hoće? Ne. Poredak se mijenja, ali razlozi se ponavljaju: Elipso je bio u vrhu svih šest puta, Protis tri puta među trgovinama za oprez, a Tehnoline prvi zbog roka s vlastite stranice. Vi mu ne morate vjerovati, ali vaš će ga kupac ionako pitati.

Domaće nepovjerenje u AI odgovorima

Kad smo već kod teme povjerenja, AI alati su u testu spominjali Safe Shop, oznaku povjerenja Udruge eCommerce Hrvatska: savjetovali su kupcu da prije kupnje provjeri ima li je trgovina. Modeli je, dakle, prepoznaju kao znak povjerenja, a na trgovcu je da bude vidljiva: na stranici, uz uvjete povrata i uz ime trgovine izvan nje. AI ne vidi što se o vama piše u zatvorenoj Facebook grupi, ali je AI mode citirao grupe grupe poput Popovača-”naš kvart”, kao i Reddit i Bug. Pritom je kupcima savjetovao i da prvu kupnju u nepoznatoj trgovini plate pouzećem. Tako je uvriježeno domaće nepovjerenje prema plaćanju unaprijed AI odgovor prepoznao, ali i prenio dalje.

Prema istraživanju Udruge objavljenom u lipanjskom broju ovog magazina, 14% domaćih webshopova uopće ne prikuplja recenzije, a 42% nema nikakvu oznaku povjerenja. AI će o takvim trgovinama moći jako malo toga napisati kada ga se pita o iskustvu kupnje. Osim onoga što netko napiše kad je nezadovoljan, a nezadovoljni kupci uvijek nađu gdje ostaviti negativnu recenziju. Ako vi ne prikupljate recenzije na svojoj stranici, AI vidi samo jednu stranu priče.

Tri stvari koje možete napraviti ovaj mjesec

1. napišite rokove u danima. Stranica o povratu i dostavi treba reći koliko dana prolazi od primitka vraćene robe do povrata novca i kako se prijavljuje reklamacija. Usporedite „povrat novca izvršavamo u najkraćem mogućem roku” i „novac vraćamo u roku od pet radnih dana od primitka vraćene robe, na isti način na koji ste platili”. Prvu rečenicu AI nema kako prepričati, a drugu prenosi gotovo doslovno, što je test i pokazao.
2. tražite recenzije o onome što kupca brine. Umjesto općeg „ostavite recenziju”, nakon povrata ili riješene reklamacije pitajte kupca kako je prošao postupak. Takve recenzije postaju trag koji odgovara upravo na pitanja koja kupci postavljaju AI-ju.
3. testirajte se jednom mjesečno, s dvije vrste pitanja. Dino Oreški je u prošlom broju savjetovao da AI alate pitate da preporuče proizvode iz vaše kategorije i provjerite pojavljujete li se. Moj test pokazuje da jedno pitanje nije dovoljno. Postavite pitanje o svojoj kategoriji i pitanje o svojoj trgovini po imenu, svako barem pet puta u novom razgovoru, i zapišite koliko se često pojavljujete i u kakvom kontekstu. Ako vas AI preporučuje na općenito pitanje, a na pitanje s imenom trgovine prepričava pritužbe, problem nije u algoritmu, nego u tragovima koje ste ostavili.

Za kraj, postavite AI-ju pitanje koje vam kupci ne postavljaju naglas: kakva su iskustva s vašom trgovinom kad nešto pođe po zlu? Odgovor koji dobijete već čitaju i oni koji nisu nikad bili vaši kupci. Još.

AUTOR: Tea Nađ Župan