Treba znati kada okrenuti novi list

Kristina Ercegović, Kata Barišić i Andrija Čolak govore o tome zašto poduzetnici prodaju tvrtke, koliko je teško prepustiti ono što su godinama gradili, kako pripremiti biznis za prodaju i što zapravo dolazi nakon potpisa ugovora

Prodaja tvrtke za većinu poduzetnika nije samo pitanje cijene. Iza svake transakcije stoje godine rada, odricanja, odnosi s ljudima, izgrađen brend i velik dio osobnog identiteta vlasnika. Istodobno, za kupca je tvrtka prije svega poslovna investicija čiju vrijednost određuju rezultati, potencijal i sposobnost poslovanja da funkcionira i nakon što osnivač ode.

Upravo se na toj razlici između emocije i poslovne racionalnosti susreću tri perspektive. Kristina Ercegović, koja je tijekom karijere izgradila i prodala nekoliko tvrtki, na prodaju gleda prije svega kao na dio osobnog i poduzetničkog razvoja. Kata Barišić, koja je nedavno prodala PokloniMe, iza sebe ima vrlo konkretno iskustvo gotovo jednogodišnjeg procesa u kojem je nakon 16 godina prepustila brend koji je gradila sa sestrom. Andrija Čolak, koji se profesionalno bavi prodajom tvrtki, na istu temu donosi pogled druge strane stola, pogled savjetnika koji svakodnevno pokušava spojiti vlasnika, njegovu tvrtku i pravog kupca.

Njihova se iskustva razlikuju, ali se u jednom važnom segmentu podudaraju: prodaja tvrtke ne počinje pronalaskom kupca. Ona počinje puno ranije i to načinom na koji je tvrtka izgrađena i načinom na koji vlasnik razmišlja o vlastitoj ulozi u njoj.

Odustajanje nije neuspjeh

Za Kristinu Ercegović odluka o prodaji nikada nije bila isključivo poslovna odluka. Svaka od tvrtki koje je izgradila, kaže, bila je važan dio njezina života, ali i nje same. Kako su se mijenjale njezine ambicije i interesi, mijenjao se i njezin odnos prema biznisu. “Prodaja vlastitog biznisa puno je više od poslovne logike. U mom primjeru uvijek je dosad presudio moj osobni razvoj“, kaže Kristina.

Ključno pitanje stoga nije bilo samo je li prodaja financijski dobra odluka, nego i je li ona još uvijek prava osoba za sljedeću fazu razvoja tvrtke. “Jesam li ja još uvijek prava osoba za ovu fazu poslovanja? I želim li ja sljedećih nekoliko godina svog života provesti radeći upravo ovo?”, pitanja su koja si je postavljala prije odluke o prodaji.

U trenutku kada osjeti da više nema puno novoga što može dodati, Kristina kaže da zna kako je vrijeme za odlazak. “Ja volim stvoriti nešto iz ničega i kad osjetim da nemam više puno što novoga dodati od vrijednosti, vrijeme mi je za poći dalje.”

U tome se krije i ono što poduzetnici ponekad zanemare. Tvrtka može biti uspješna, može rasti i može imati odlične rezultate, a da sam vlasnik više nije osoba koja želi, može i zna voditi dalje tu poduzetničku priču. “Takvo odustajanje nije neuspjeh. Upravo suprotno, to je pravi uspjeh jer znaš što je najbolje za tebe, tvoj život i tvoje zdravlje, a ne samo tvoj biznis”, smatra Kristina.

Sličan zaključak, ali iz nešto drugačijeg iskustva, donosi Kata Barišić. Kod nje nije postojao jedan trenutak u kojem je odlučila prodati PokloniMe. Odluka je sazrijevala postupno, nakon 16 godina razvoja poslovanja koje je počelo u vrijeme kada je online kupnja u Hrvatskoj još bila gotovo egzotična. PokloniMe su Kata i njezina sestra izgradile kao pionirski projekt u domaćem eCommerceu, nudeći iskustvene poklone i neobične doživljaje. Tijekom godina brend je izrastao u održiv biznis s velikom bazom kupaca, prepoznatljivošću na tržištu i konkretnom poslovnom vrijednošću.

No paralelno s PokloniMe, od 2017. razvijale su i Zagreb Time Travel, projekt koji je Kati s vremenom počeo predstavljati novu poslovnu priliku. Nakon godina vođenja dva biznisa, sve su joj važniji postali mobilnost, sloboda i mogućnost da posao vodi neovisno o fizičkoj lokaciji. “Počela sam ozbiljnije razmišljati ne samo o tome što još mogu napraviti, nego i kako želim živjeti dok to radim”, kaže Kata.

Tako je odluka o prodaji postala manje pitanje napuštanja jednog biznisa, a više pitanje otvaranja prostora za ono što slijedi.

Kad 16 godina rada treba pretvoriti u poslovnu vrijednost

Za Katu je PokloniMe bio puno više od poslovnog projekta. Pokrenut je u vrijeme kada je tržište bilo bitno drugačije, a upravo je dugogodišnja prisutnost na tržištu stvorila vrijednost koju je trebalo pravilno predstaviti potencijalnim kupcima. Prije nego što je tvrtka ponuđena tržištu, zato je trebalo napraviti svojevrsnu inventuru svega što je tijekom 16 godina izgrađeno. “Prvi put nešto što si stvarao 16 godina moraš prevesti u brojke. To je trenutak u kojem poduzetnik mora napraviti korak unatrag i vlastitu tvrtku početi promatrati očima nekoga tko je prvi put vidi”, kaže Kata.

Gledaju se financijski rezultati i eCommerce multiplikatori, ali vrijednost ne čine samo prihodi i dobit. Tu su baza kupaca, snaga brenda, SEO i organska vidljivost, dobavljačka mreža, procesi, know-how, digitalna imovina i mogućnost daljnjeg razvoja. “Meni je zapravo bila jedna važna potvrda: sve ono što smo godinama s ljubavlju gradili – brend, odnosi, povjerenje, vidljivost, procesi – na kraju zaista ima i vrlo konkretnu poslovnu vrijednost“, naglašava Kata.

Upravo taj prijelaz iz osobnog u poslovni pogled jedan je od najvažnijih trenutaka u procesu prodaje. Osnivač mora prestati pitati koliko njemu tvrtka vrijedi i početi razumijevati zašto bi ona bila vrijedna nekome drugome.

Andrija Čolak taj proces vidi iz još hladnije perspektive. “Kupac ne plaća emociju, nego cash flow“, konstatira.

To je možda najkraća, ali i najvažnija lekcija za svakog poduzetnika koji razmišlja o prodaji. Vlasnik u vrijednost tvrtke prirodno uključuje godine rada, osobna odricanja i energiju koju je uložio. Kupac, međutim, procjenjuje budućnost želeći utvrditi koliko novca biznis može generirati, koliko je taj novac siguran i koliko prostora postoji za njegov daljnji rast.

Zašto poduzetnici zapravo prodaju?

Čolakovo iskustvo jednog od pionira business brokeragea u Hrvatskoj pokazuje da razlozi za prodaju često imaju manje veze s poslovnim rezultatima nego što bi se moglo očekivati. “Iz naše prakse, brojke su prilično jasne: oko 60 posto vlasnika prodaje zbog zamora, nakon 20-30 godina vođenja svega na svojim leđima jednostavno žele promijeniti ritam života. Oko 30 posto prodaje zbog odlaska u mirovinu, a tu je važno reći da u Hrvatskoj postoji više od 17.000 tvrtki čiji su vlasnici stariji od 60 godina, a velika većina nema nasljednika koji želi preuzeti posao”, naglašava Čolak dodajući kako je riječ o problemu koji će u sljedećim godinama postajati sve važniji. Velik broj malih i srednjih poduzeća nalazi se pred pitanjem tko će ih preuzeti kada osnivači više ne budu željeli ili mogli voditi poslovanje. Preostalih desetak posto, prema Čolakovom iskustvu, čine bolest, preseljenje i drugi životni razlozi. “Dakle, u pravilu iza odluke stoji životna faza, a ne Excel tablica”, naglasio je.

To je zanimljiv kontrast u odnosu na način na koji se o prodaji kompanija često govori. Izvana se “exit” čini kao čista poslovna odluka: izračuna se valuacija, pronađe kupac i potpiše ugovor. Za vlasnika koji je desetljećima vodio tvrtku, međutim, odluka može biti puno više vezana uz pitanje što želi sa svojim životom.

Kod Kristine je osobni razvoj bio presudan. Kod Kate su sloboda, mobilnost i novi projekti postupno postali važniji. U oba primjera poslovanje nije bilo problem. Problem je bio odgovor na pitanje treba li njihova sljedeća životna faza i dalje biti vezana uz isti biznis.

Kako izgleda jutro nakon prodaje

Ako je odluka o prodaji racionalna, sam proces često je sve samo ne racionalan. Posebno kada je riječ o tvrtki koju je osnivač izgradio od nule.

Kristina smatra da je upravo odvajanje osobnog identiteta od kompanije jedan od najtežih dijelova cijelog procesa. “Kada nešto gradiš godinama, pogotovo od nule, granica između tebe i tvrtke vrlo lako nestane. Tvrtka postane dio tvog identiteta”, ističe. Nakon prodaje zato ne nestaje samo odgovornost za poslovanje. Nestaje i dio svakodnevice koji je godinama davao osjećaj svrhe. “Tko si ti kada više nisi vlasnik i direktor svoje firme? Što sad dalje? Kuda, kamo, kako?”, opisuje pitanja koja se pojavljuju nakon prodaje.

Upravo zato, smatra Kristina, o toj se strani “exita” premalo govori. Poduzetnicima se govori o valuaciji, due diligenceu, pregovorima i novcu, ali puno manje o tome kako izgleda jutro nakon prodaje.

“Tvrtka može biti uspješna, može rasti i može imati odlične rezultate, a da ti više nisi osoba koja želi, može i zna voditi dalje tu poduzetničku priču”, poručuje pritom.

Kata Barišić taj je osjećaj doživjela vrlo konkretno. PokloniMe za nju nikada nije bio samo webshop. U njegov razvoj bila je uključena cijela obitelj, a kroz godine su zaposlenici, partneri i kupci postali dio priče. “Pogađate: najteže je bilo pustiti. Sam proces prodaje trajao je gotovo godinu dana i nekoliko puta sam u sebi vjerojatno prodala PokloniMe pa ga ponovno sama od sebe kupila jer, realno, fenomenalna je to priča”, naglašava sa sjetom Kata te dodaje: “Predaješ i dio svog identiteta, jer ja sam godinama bila Poklon Guru Kata iz PokloniMe!”. No upravo je taj identitet pokazao koliko prodaja može biti i osobna. Kada je kupac biznisa postala Kata Prolić, odnosno “Kata 2.0”, situacija je dobila gotovo simboličnu dimenziju.

Ime, naravno, nije presudilo, kaže Barišić, nego znanje, iskustvo i globalna perspektiva nove vlasnice. No činjenica da će PokloniMe nastaviti živjeti pod novim vodstvom Kati je olakšala odluku. “Puno važnije mi je bilo: kome zapravo predajemo našeg PokloniMe tinejdžera da od njega dalje napravi čovjeka?”, slikovito je pojasnila.

Priprema za prodaju počinje puno prije nego što se pojavi kupac

Ako postoji jedna zajednička poruka sva tri sugovornika, onda je to važnost pripreme.

Čolak je vrlo izravan: “Najbolji trenutak da pripremite firmu za prodaju bio je prije pet godina. Drugi najbolji je danas.” Pritom navodi kako ozbiljan kupac vrlo brzo želi dobiti odgovor na tri pitanja: kolika je stvarna i normalizirana profitabilnost, koliko poslovanje ovisi o vlasniku i postoje li dokumentirani procesi.

Prvi korak zato je sređivanje financija i dokumentacije. Tvrtke često imaju različite oblike porezne optimizacije i stavke koje nisu jasno vidljive iz same bilance. No ono što vlasnik može objasniti usmeno kupcu ne znači puno ako to nije moguće dokumentirati. “Imali smo slučaj gdje je 77.000 eura uredno dokumentiranih korekcija podiglo procjenu s 360.000 na gotovo 600.000 eura. Ista firma, ista zarada, ali drugačija razina dokumentiranosti i gotovo 240.000 eura razlike u procijenjenoj vrijednosti”, pojasnio je.

Drugi je korak još važniji: vlasnik mora postati nepotreban za svakodnevno funkcioniranje tvrtke. “Firma koja ne može raditi tjedan dana bez vlasnika ne prodaje biznis, nego radno mjesto”, naglasio je.

Kata je upravo to napravila prije izlaska na tržište. Budući da je kroz godine velik dio know-howa i poslovnih odnosa prirodno bio vezan uz nju, trebalo je sistematizirati procese i poslovanje posložiti tako da PokloniMe može funkcionirati i bez “Kate 1.0”.

Kristina isto pitanje opisuje kroz koncept rada na biznisu, a ne samo u biznisu.

Ako bez osnivača ništa ne može funkcionirati, onda zapravo nije izgrađena kompanija koja se može lako prenijeti na nekog drugog. Izgrađeno je vlastito radno mjesto. “Zato priprema za prodaju uključuje procese, ljude, financije, dokumentaciju, vlasništvo nad ključnim stvarima, odnose s kupcima i dobavljačima. Sve ono što možda nije najatraktivniji dio poduzetništva, ali u trenutku prodaje postaje iznimno važno”, ističe Kristina.

Koliko zapravo vrijedi tvrtka?

Jedna od najčešćih pogrešaka vlasnika upravo je pitanje cijene. Kata je tijekom prodaje brzo shvatila da njezina sentimentalna metoda vrednovanja ne može biti kriterij. “Meni ovo vrijedi 16 godina života i više od milijun sretnih uspomena koje smo stvorili našim kupcima” nije argument koji može stajati u pregovorima. S druge strane, upravo su godine ulaganja u brend, bazu kupaca, SEO, odnose s partnerima i procese stvorile ono što kupac zapravo želi kupiti.

Čolak upozorava da vlasnici često na tržište izlaze s cijenom koja odražava njihova odricanja, a ne budući novčani tok. To može biti ozbiljna prepreka transakciji. Previsoka početna cijena može odbiti ozbiljne kupce prije nego što uopće dođe do razgovora, a naknadno spuštanje cijene tržište može protumačiti kao signal da s tvrtkom nešto nije u redu. “Logika ‘nabij cijenu, lako spustiš’ najskuplja je pogreška”, savjetuje Čolak.

Kod PokloniMe situacija je bila nešto drugačija jer je postojalo više ozbiljno zainteresiranih kupaca. Kati je to bilo važno i zbog poslovne potvrde da ono što su ona i sestra gradile doista ima tržišnu vrijednost. No ni tada joj nije bilo najvažnije samo pitanje tko će platiti najviše. “Imali smo nekoliko vrlo ozbiljnih zainteresiranih kupaca, što mi je bilo važno i iz čisto poslovne perspektive jer je pokazalo da na tržištu postoji stvaran interes za ono što smo izgradili”, kazala je.

Interes nije isto što i kupac

Pronaći zainteresiranu stranu još ne znači da je transakcija blizu realizacije. Čolak zato upozorava da vlasnici često precjenjuju broj potencijalnih kupaca. “Interesa za dobre firme ima više nego što ljudi misle, ali kako često kažem klijentima: interes nije kupac. Interes je valuta koja se lako zarađuje i lako troši”, naglašava Čolak dodajući kako kupac mora biti spreman prijeći iz početnog interesa u konkretan proces provjere, pregovora, financiranja i konačnog potpisa. Upravo se u toj fazi pokaže koliko je tvrtka zaista pripremljena za prodaju. Zato, prema Čolaku, ne treba graditi izlaznu strategiju na ideji da će se jednog dana pojaviti neki “bogati stranac” i platiti koliko god vlasnik traži.

Pripremljena tvrtka, s druge strane, može prepoznati priliku kada se pojavi, bez obzira na to dolazi li kupac iz Zagreba, Beča ili nekog drugog tržišta.

Što dolazi nakon potpisa?

Paradoks “exita” je u tome što je potpis ugovora za transakciju kraj procesa, ali za vlasnika često tek početak novog problema: što sada? Kristina kaže da nakon prodaje prvo dolazi osjećaj slobode, ali i praznine: “Ljudi često očekuju da će nakon prodaje doći samo osjećaj slobode. Dođe i sloboda, naravno, ali dođe i praznina.”

Godinama je postojalo stotinu odgovornosti, odluka, problema i ljudi koji su računali na vlasnika. Odjednom toga više nema. “Prvo nemaš baš s kim na kavu da o tome popričaš jer te stvarno mali broj ljudi razumije, jer ih je malo prošlo isto”, kaže Kristina. Zato je, smatra, važno puno prije prodaje početi graditi identitet koji nije potpuno vezan uz vlastitu kompaniju. “Tvrtka je nešto što gradimo, ali nije ono što jesmo“, poručuje.

Kata je u tom pogledu nakon prodaje došla do vrlo slične spoznaje. “Ja nisam svoj biznis.”

Prodaja joj je donijela mir, vrijeme, mobilnost i prostor za nove ideje. Umjesto da cijeli život ostane vezana uz isti projekt, otvorila joj je mogućnost da iskustvo i energiju uloži u ono gdje ih danas može najbolje iskoristiti.

“Danas u poslovnu jednadžbu ubrajam i sebe. Kako želim živjeti? Koliko vremena i slobode želim imati? I gdje moja energija, iskustvo i znanje mogu stvoriti najveću životnu i financijsku vrijednost?”, pojašnjava Kata.

To je, po njoj, možda i najvažnija promjena perspektive: vrijednost poduzetništva nije samo u vrijednosti kompanije. Vrijednost je i u slobodi koju uspješno izgrađen biznis može dati vlasniku.

Dobar “exit” zapravo počinje odlukom da ne budete nezamjenjivi

Na kraju se perspektive sva tri sugovornika susreću u istoj točki.

Kristina je kroz više prodaja naučila da tvrtka ne smije postati cijeli identitet vlasnika. Kata je nakon 16 godina iskustva naučila da i najemotivniji dio poduzetničke priče može dobiti vrlo konkretnu tržišnu vrijednost. Andrija iz svakodnevne prakse vidi da se ta vrijednost može realizirati samo ako je biznis dovoljno strukturiran da ga netko drugi može preuzeti.

Zato priprema za “exit” nije samo financijska disciplina. To je način vođenja kompanije.

Sugovornici se slažu u tome da tvrtka treba imati ljude koji mogu preuzeti odgovornost, procese koji nisu zapisani samo u glavi osnivača, uredne financije, dokumentaciju, stabilne odnose s kupcima i dobavljačima te jasnu sliku o tome odakle dolazi prihod i dobit.

“Prodaja bi trebala biti jedna od mogućnosti koje imate. Ne nešto što vas cijelo vrijeme određuje”, kaže Kristina.

Kata na prodaju PokloniMe danas također gleda kao na početak, a ne završetak. “Neke dobre priče ne moraju završiti da bismo mi krenuli dalje. Ponekad ih samo prepustimo nekome drugome da ih nastavi pisati”, ističe.

Možda je upravo to i najbolja definicija uspješnog “exita”: ne prodati nešto zato što više ne vrijedi, nego zato što ste izgradili nešto dovoljno vrijedno da može nastaviti živjeti i bez vas.

Za poduzetnika to znači da prodaja nije nužno odricanje od svega što je izgradio. Može biti potvrda da je izgradio biznis koji je prerastao njegovu osobnu prisutnost.

A za novi početak ponekad je dovoljno napraviti ono što je možda najteže u cijeloj priči – pustiti.