Prave riječi vode do veće prodaje

Dobro napisan opis proizvoda može povećati prodaju za 78 posto, a 87 posto kupaca kaže da im je opis bitan u odluci o kupnji, ističe Nenad Vukušić, freelance copywriter i suosnivač Copyraonice

Copy nije “ukras” webshopa, nego ključan element prodaje, od opisa proizvoda do CTA gumba i email sekvenci. Nenad u razgovoru govori o najčešćim greškama koje ubijaju prodaju na webshopovima, o ulozi AI-a u pisanju te zašto kupci bez dobrog opisa proizvoda jednostavno ne kupuju.

Predstavite nam ukratko Copyraonicu. Kako ste se odlučili krenuti u edukaciju u ovom području te koliko ste radionica dosad održali?

Copyraonica sad ulazi u 13. godinu postojanja. Nebojša Grbačić i ja smo krenuli u to kad smo prepoznali potrebu za ljudima koji znaju pisati, koja je bila u kontinuiranom porastu u zadnjih 10 godina. Kad je Copyraonica krenula u Hrvatskoj je na LinkedInu bilo 30 copywritera, a sada smo blizu 3.000. Priča se kako će nas AI pojesti, ali svako malo ispliva tekst koji pojašnjava kako nam vrijednost raste, jer AI ne zna što radi bez osobe za kormilom.

Istraživanje koje provodi Unbounce, servis za izradu landing stranica, pokazalo je kako upravo copy ima 80 posto zasluga za svaku prodaju. Mislite li da su hrvatski vlasnici webshopova svjesni važnosti tekstualnog sadržaja za prodajnu realizaciju?

Rekao bih u manjoj mjeri, ali ne zato što ne žele, već zato što ih je većina one man band ili manji tim, pa je pisanje 300 opisa proizvoda, ili optimizacija oglasa za društvene mreže ili pisanje blogova ili izrada kratkih videa za TikTok zadnja rupa na svirali nakon cijelog dana. Oni koji imaju budžete, nekako su već dogurali do zadovoljavajuće prodaje pa sad misle kako im dodatna investicija u sadržaj ili korisničko iskustvo ne treba – jer radi, pa nećemo sad trošiti novac na to.

Prava istina je – tekst je vjerojatno najvažniji dio vašeg weba. Ako uzmemo samo jedan element – opis proizvoda, istraživanja pokazuju da će dobro napisan opis proizvoda povećati prodaju za 78 posto, a čak 87 posto kupaca kaže kako je opis proizvoda bitan čimbenik u njihovoj odluci o kupnji. A to je samo jedan element – gdje su tu još testiranja CTA gumbi, automatskih email sekvenci, email drip kampanja i još sto stvari koje treba napisati za svaki webshop.

Kakav tekst na webshopu treba biti? Koliko su u tome važni originalnost, informativnost te specifičan ton i način komunikacije?

Najvažniji dio teksta je biti detaljan u opisu proizvoda ili usluge, jer se ljudi uvijek malo boje kupiti nešto na internetu. Nemojte samo kopirati opis s nekog drugog weba, što iz SEO razloga, ali i zato što detaljniji, osobniji, jasniji opis puno znači. Primijetio sam da veliki distributeri cipela kao što je Nike i slično, imaju sekciju Fit, u kojoj pišu opažanja kupaca: uža od uobičajenog broja, uzmite broj veće, mali kalupi ili true to size (točna veličina). Kod originalnosti, nije važan toliko ton, koliko je važno da imate dobre razloge zašto kupiti baš od vas: najbrža dostava u Hrvatskoj, besplatan povrat, duži rok za povrat – nešto što signalizira kako razumijete svoje kupce i želite im izaći u susret, a to kako im izlazite u susret se razlikuje i bolje je od toga kako to radi vaša konkurencija. Specifičan ton ili način su u domeni brandinga, što će reći, ako želite prepoznatljivost, i ako želite da ljudi pamte vaš webshop, onda trebate ugodan, zabavan ili kakvi već jeste ton i način komunikacije.

Prošle godine sudjelovali ste u žiriju eComm Awards natjecanja u kojem ste ocjenjivali hrvatske webshopove. Kada se podvuče crta, kakvu biste im ocjenu dali?

3+

Ocjena dobar. Je li to bolja ili lošija ocjena nego prije?

Nešto bolja. Pomake vidim, a tome je doprinijelo sazrijevanje tržišta. Kad mali brendovi i dućani vide što rade veliki, i to oni globalni, pomalo shvaćaju zašto je ugodan, šaljivi, prijateljski ton bolji od strogo profesionalnog. To naravno ovisi o vašoj publici i niši, jer nećete isto prodavati medicinsku opremu i pizzu.

U svojoj dosadašnjoj karijeri educirali ste veliki broj komunikacijskih stručnjaka u hrvatskim i regionalnim kompanijama. Kako su koncipirane vaše radionice?

Radimo opće cjelodnevne radionice, gdje s polaznicima krenemo od osnova marketinga i copyja, pokažemo im važnost istraživanja konkurencije, voice of customer (tona potrošača), mišljenja o proizvodu i usluzi, a onda im pokažemo kako iz tih podataka i izjava složiti prodajni tekst koji ima smisla, koji je čitak i konkretan. Za kompanije često radimo treninge za social i content timove, koji počinju auditom web stranice, društvenih mreža, email marketinga, onda anketom u kojoj nam polaznici ispričaju što rade, što ih muči, i što misle da treba bolje. Nebojša (Grbačić op. ur) i ja iz toga složimo radionicu, on se u svom dijelu fokusira na društvene mreže, pogotovo TikTok u posljednje vrijeme, dok ja pokrivam copywriting, verbalni branding i web stranice. Zajedno pokrivamo sve njihove potrebe, od toga kako osmisliti content marketing kampanju, do toga kako složiti social. Samo u prošloj godini ovo smo radili za Valamar, Victus, Salveo i druge klijente.

Koje su najčešće copy greške koje ubijaju prodaju na webshopovima?

Idemo redom:

1. Pisanje iz perspektive brenda ili vašeg dućana, znate oni MI SMO ovakvi, MI RADIMO ovo ili ono, Mi ĆEMO. Ako želite nešto prodati, pogledajte kako vaši kupci pričaju o tome što prodajete, što ih muči, što ih zanima, što žele od usluge kao što je vaša. Ako im detaljno i dobro odgovorite na sve, i to iz TI perspektive, na dobrom ste putu.

Ne: MI PRODAJEMO NAJBOLJE ĆEVAPE, već KUŠAJTE NAŠE ĆEVAPE I UVJERITE SE ZAŠTO SMO OMILJENI.

2. Pretrpavanje nejasnim superlativima: NAJBOLJI NA SVIJETU, NAJSOČNIJI – ako nemate dokaz ili istraživanje, tako si radite više štete nego koristi.

3. Ako samo kopirate opis proizvoda od proizvođača.

4. Manjak korisnih detalja – veličina paketa, način korištenja, povrat, dostava, kompatibilnost s drugim uređajima – sve što je bitno za ono što prodajete mora biti jasno. Ako im nije jasno, vi ne prodajete.

5. Veliki, gusti blokovi teksta, kao zid, umjesto buletiranih lista. Znajte da 90 posto ljudi gleda vaš shop na mobitelu. To znači 30-40 znakova po redu, i tako najviše 4-5 redaka. Rečenice od najviše 10 do 15 riječi. Što nije čitko kad se samo preleti pogledom, ne prodaje.

“Znajte da 90 posto ljudi gleda vaš shop na mobitelu i zato budite kratki i jasni”

6. Zakopan i nejasan sljedeći korak. Ako ne znaju kako kupiti to što prodajete, ne prodajete.

I osim ovih šest, još sto stvari.

Kako vidite utjecaj AI alata na copywriting za web trgovce, odnosno koje dijelove copy procesa AI može preuzeti, a gdje ljudski copywriter ostaje nezamjenjiv?

“AI je dobar prvi korak, ali on ne zna što vaše kupce muči, što vole i zašto bi vam vjerovali”

AI je dobar prvi korak. Ako ne stignete, ne znate kako, nemate budžeta – AI može zakrpati sve što trebate, jer bolje nešto nego ništa. No, AI neće moći istražiti što vaše kupce muči, a što vole. I neće moći biti empatičan, simpatičan niti zabavan. Jednako tako AI ne može biti originalan, jer je statistički model, znači dobit ćete prosječno dobar tekst. Ako vam je to dovoljno dobro, super. Problem je, što je to isti tekst koji će dobiti svi vaši konkurenti u toj niši, kad napišu “tekst za web, taj i taj proizvod” i onda gubite ono najbitnije što kupci trebaju da bi nešto kupili – povjerenje. Recentna neovisna istraživanja (Forbes i drugi) pokazuju kako priča o tome da AI  štedi vrijeme i donosi extra profit baš i ne drži vodu, već upravo suprotno, ljudi troše više vremena za osrednje rezultate.

Velike kompanije koje imaju svoje webshopove imaju i timove koji se brinu da copy bude na pristojnoj razini. Koji su pak najveći izazovi za male web trgovce koji nemaju resurse za dedicated timove?

Mislim da im je najveći izazov shvatiti što čini dobar copy, jer ako pogledaju oko sebe, rijetki su pametno i funkcionalno napisani webovi. S obzirom na to da je premalo dobrog source materijala, izazov je to generirati pomoću AI-a, a najteži izazov za ljude koji ne pišu copy je ocijeniti što je upotrebljivo, dobro i funkcionalno, a što je samo mućenje vode. Pitajte se par stvari: Bi li to moji kupci tako rekli? Obraćam li im se izravno? Je li ponuda jasna i djetetu? I je li im jasan svaki sljedeći korak? Može li se to bolje objasniti?

Koja je vaša glavna poruka web trgovcima koji još uvijek podcjenjuju važnost copyja?

Copy je beskrajno lako promijeniti i testirati unutar bilo kojeg CMS-a. Počnite s email marketingom. Pa ako vidite pomake na bolje, prijeđite na social ili svoj web – ALI za sve što radite morate imati uporište u izjavama vaših kupaca, recenzijama ili komentarima. NIKAKO to ne raditi napamet, jer MISLITE da to nekako mora. Ne mora.