Nominis e85 – Omnichannel kao ključ uspjeha u online prodaji (powered by Neuralab)

Conversational Commerce je područje koje nudi velike prilike za integraciju brojnih funkcionalnosti koje mogu donijeti značajan rast konverzija za web trgovce. Prilika je to koja se malo koristi, a prepreka za jaču implementaciju ovakvih rješenja na našem se tržištu najviše ogleda u strahu od novih tehnologija. Cijena nije problem, više je stvar mentaliteta, poručuje naša sugovornica.

U 85. epizodi Nominis podcasta gost je bila Danijela Živković, Customer Experience konzultant iz Infobipa, a tema o kojoj je razgovarala s Marcelom Majsanom, voditeljem udruge eCommerce Hrvatska, odnosila se na Omnichannel poslovanje u eCommerceu.

Marcel je spomenuo da je ovo tema kojoj se u Udruzi posvećuje velika pažnja te je naveo kako je upravo naziv “CRO Commerce” konferencije zapravo akronim od “Croatian Retail Omnichannel“, što je išlo upravo za time da se ukaže na to da je omnichannel od ključne važnosti za svaki eCommerce biznis.

Danijela je spomenula kako je ovaj termin bio svojevrstan buzzword u marketinškoj industriji, ali se rijetko govorilo o tome što zapravo znači u svojoj srži. “Stvar je prilično jednostavna. Omnichannel je zapravo samo način kako brendovi komuniciraju s nama kao korisnicima kroz razne kanale. Ono što je pritom važno je da tranzicija s jednog kanala na drugi bude brza i jednostavna, da bude kontinuirana i da se zadržava kontekst komunikacije”, naglasila je.

To u biti znači, kako je dodala, da kanali poput WhatsAppa ili Vibera danas ne služe samo tome da se pošalje privatna poruka, nego se koriste za kupnju od brendova, plaćanje računa, praćenje statusa pošiljke, komunikaciju s chatbotovima koji su danas visoko sofisticirani i druge namjene. “Na temelju svega toga ono što vidimo u svijetu jeste da je omnichannel pristup postao must-have za svaki brend”, istaknula je.

U ovom kontekstu Infobit tržištu pruža više različitih pristupa. Kada je riječ o samoj tehnologiji to podrazumijeva automatizacije i korištenje AI tehnologije ukomponirane s chatbotom i cloud contact centrom (marketing automation tool) koji praktički prikuplja sve informacije i potom ih pohranjuje u jedan customer data platform koji ima potpuno znanje potreba svakog klijenta. “Ako kupac kupi proizvod na nekom webshopu putem neke od ovih komunikacijskih platformi, a pritom je iskoristio kod za popust koji je dobio putem emaila te je preko telefona kontaktirao korisničku podršku za neke dodatne informacije, sve to bi se trebalo pohraniti na jednom mjestu kako bi taj brend imao ono što mi zovemo 360 overview. Na taj način brend zna sve o konkretnom kupcu – što je kupio i kada, koliko često dolazi na njihov web, kakvu je reklamaciju imao i druge informacije”, pojasnila je.

Kada je riječ o kanalima koji se najviše koriste u hrvatskom retailu, navela je kako je WhatsApp dosta dominantan jer ima brojne funkcionalnosti, a na nekim tržištima, kao što su Indija i Brazil, omogućava čak i plaćanje. Danijela je istaknula da postoji velika potražnja za tom uslugom te da bi uskoro plaćanje putem WhatsAppa moglo stići i ne europska tržišta. Spomenula je i sms i email rekavši da su uvijek prisutni i da se koriste za različite oblike komunikacije s korisnicima. Izdvojila je i iMessages kao Appleov kanal za koji je navela da pruža veliki broj funkcionalnosti pa tako, među ostalim, podržava 3D files, što znači da ako kupite fotelju možete vidjeti kako će izgledati u prostoru, a podržava i Apple Pay.

Omnichannel strategija mora biti promišljena

Danijela je navela kako klijenti Infobipa kanale kao što su WhatsApp i Viber najviše koriste za promotivne svrhe. Govoreći o potencijalima korištenja Omnichannel pristupa rekla je da integracija više kanala komunikacije nema minusa ako se ne ide u širinu i integrira 10 kanala koje se napusti i ne vodi računa o njima. “Treba pronaći kanale na kojima su vaši klijenti i potom ostvariti s njima prilagođenu komunikaciju. Važno je da se ne šalje preveliki broj poruka jer je i sama Meta počela ograničavati broj marketinških poruka koje se mogu poslati po korisniku dnevno. Na taj se način sprječava da korisnik dobije 10 ili 20 marketinških poruka od brendova”, pojasnila je dodajući kako korištenje omnichannel komunikacije nema minusa ako se radi na pravilan način i dok postoji jasna strategija.

Koji će se kanali koristiti prema Danijelinim riječima uvelike ovisi o dobnoj skupini pa ako je to Gen Z generacija koja jako voli TikTok, YouTube i influencere u toj je segmentaciji jako aktualan live shopping koji još uvijek nije zaživio u Hrvatskoj. Kod nas pripadnici Gen Z generacije najviše koriste društvene medije – Instagram Direct, Messenger i WhatsApp te sve više i TikTok kanal, dok Milenijalci preferiraju WhatsApp i sms. Usporedila je to s trendovima u regiji pa je navela kako ima dosta razlika jer je u Bosni i Hercegovini, Srbiji te dobrim dijelom Sloveniji najvažniji kanal Viber, koji u Bugarskoj drži udio od čak 90 posto. “Poanta je u tome da sve više dominiraju digitalni kanali, za razliku od emaila i sms-a koji će uvijek biti tu za određene namjene i njihovu ulogu ne smijemo podcjenjivati. Digitalni kanali dominiraju zbog svojih naprednih funkcionalnosti i dvosmjerne komunikacije koju osigurava dobro posložen AI chatbot”, naglasila je dodajući kako je ovo posebno važno za webshopove kako bi smanjili stopu napuštanja košarice.

Must-have alati u modernom eCommerceu

Danijela ističe kako su ovi alati namijenjeni svim subjektima, bez obzira na njihovu veličinu. Pritom je navela primjer klijenta, malog webshopa iz Slovenije, koji je koristio samo osnovne funkcionalnosti i svoje kupce putem sms-a obavještavao o statusu narudžbe. Kako bi uistinu testirali kakvo je njihovo korisničko putovanje, išli su napraviti narudžbu te otkrili jako puno bolnih točaka – krive informacije o narudžbi, pogrešne adrese dostave i sl. “Postoje neke manje i jednostavnije integracije koje se vrlo brzo mogu provesti i nisu uopće toliko skupe, a uvelike mogu poboljšati korisničko iskustvo. Navedeni webshop bio je primjer jedne takve integracije”, istaknula je.

Prema njenom mišljenju, ovakve automatizacije u današnje su vrijeme “must-have” zato što je u retail svijetu ogromna konkurencija pogotovo u segmentu mobilnih aplikacija gdje se radi o borbi za pažnju korisnika koji je zatrpan golemom količinom notifikacija koje dobiva sa svih strana. Zbog toga krajnji korisnici žele minimizirati broj bilo kakvih interakcija na različitim kanalima s različitim brendovima i voljeli bi tu komunikaciju objediniti u jednu aplikaciju koju koriste za sve kanale, kao što je recimo WhatsApp.

“Najlakše je to pojasniti primjerom korištenja u Ujedinjenim Arapskim Emiratima. Tamo se apsolutno sve radi upravo kroz WhatsApp. Osim za uobičajenu namjenu glasovnih i video poziva, WhatsApp se koristi za naručivanje namirnica, goriva, plaćanje računa, provjeru stanja na bankovnom računu i druge slične namjene”, pojasnila je Danijela dodajući kako je ovo sve dostupno i u Hrvatskoj preko Infobipa. Kao primjer je navela LAQO osiguranje u čijem se sustavu kroz WhatsApp chatbot može kupiti osiguranje za vozilo. Riječ je o GenAI powered botu za koji ističe da radi fantastično. Kao prepreku za jače širenje ovih rješenja navodi činjenicu da na našem tržištu još uvijek postoji stanoviti strah od novih tehnologija, pogotovo kada je riječ o primjeni alata na bazi umjetne inteligencije kao što je ChatGPT.

A primjene su mnogobrojne i jednostavne te je na primjeru pokazala kako to konkretno izgleda. Ako korisnik traži neku obuću i ne želi klikati na desetke stranica po webshopovima, dovoljno je samo da ode na WhatsApp kanal i postavi pitanje npr. “želim tenisice, da su casual look koje mogu nositi uz odijelo” na što odmah dobije odgovor s linkom na webshop koji nudi traženi proizvod ili sliku direktno u chat s opcijom da se odmah provede kupnja. “U Hrvatskoj ovako definiran kanal prodaje još uvijek nije integriran te sam uvjerena da razlog nije u cijeni integracije, nego u svijesti jer se prevladavajući mentalitet dominantno oslanja na ljudski faktor”, naglasila je navodeći ponovno jedan primjer iz Emirata, ovoga puta online cvjećarnice koja je za Valentinovo imala 55 tisuća otvorenih konverzacija od kupaca, za razliku od prosječnih oko pet tisuća, a taj skok potražnje odradio je samo jedan chatbot i to vrlo uspješno.

Istaknula je da Hrvatska u usporedbi s razvijenim tržištima najviše kaska upravo u području Conversational Commercea. Osim toga, kao bolnu točku ocijenila je i proces reklamacija online narudžbi koji je dosta bolan za kupca s višekratnim objašnjavanjima problema putem maila i drugih kanala. To je primjer uobičajene procedure u kojoj se ne pokriva svaki “touch point” interakcije kupca s brendom, što je jasan pokazatelj manjka personalizacije i automatizacije koji rezultira frustracijom za kupca.

Kako se mjeri uspješnost omnichannel strategija

Vrhunsko iskustvo i jednostavna tranzicija s kanala na kanal Danijela je označila kao ključan KPI omnichannela, koji mora biti temeljen na umjetnoj inteligenciji. Pritom se kroz analitiku vrlo jednostavno i u realnom vremenu prati efikasnost svakog kanala i prilagođava komunikacija sukladno profilu recipijenta. Istaknula je kako se i loyalty programi mogu uključiti u ovakve omnichannel integracije kao i VIP pristup za redovite kupce koji imaju prioritet za rješavanje pitanja, što se u sustavu Infobipa zove relationship manager.

O trendovima koji dolaze na hrvatsko tržište najviše očekuje od live shoppinga koji je vani dosta zaživio te sa sobom nosi važan social proof kroz izravnu konekciju kupaca s brendovima. Fizičke trgovine će uvijek biti važne, smatra Danijela, ali njihovu ulogu više vidi u showroom formi, dok će online svijet preuzeti primat. “Postoje određene predikcije koje idu za time da će se do 2040. godine čak 90 posto kupnje odvijati kroz online kanal”, istaknula je dodajući kako je to dosta hrabra procjena, ali da se takva budućnost već sada vidi u bogatim arapskim zemljama gdje šoping centri služe za pokazivanje, a gotovo sve transakcije se provode online.

Osim toga, za naše tržište očekuje da će više ići u smjeru conversational commercea, metaversea i proširene stvarnosti koja će nuditi isprobavanje kupljene robe uz pomoć alata baziranih na umjetnoj inteligenciji.

SVE JE U POVJERENJU

Certificirajte svoj webshop i pokažite kupcima da ste
pouzdana web trgovina

SAZNAJ VIŠE

Punopravno članstvo uključuje besplatnu
certifikaciju i Safe Shop sustav za recenzije