Oglašavanje web trgovina putem interneta – većina trgovaca samostalno radi Facebook oglase, no čak 80 % njih to radi krivo

U travnju sam imao sastanak s jednim članom udruge koji me zamolio da bacim oko na njegove Google i Facebook kampanje.

Rekao mi je da mu Google oglase radi agencija, a Facebook oglašavanje radi sam i “ima dosta iskustva u tome”, ali ima nekih rupa u znanju koje bi trebao popuniti.

Prvo što uvijek tražim u tim situacijama je pristup Google Analyticsu. Rekao mi je da “to ne koristi često jer dobiva izvještaje od agencije”, ali da mi može dati pristup.

Ok, rekao sam, ajmo onda vidjeti te izvještaje i usporediti ih s podacima iz Analyticsa. Čovjek je imao (pravilno) podešen Ecommerce tracking pa se vrlo lako moglo vidjeti koliko je uprihođeno od svake kampanje. A dodatno smo provjerili konverzije i kroz ciljeve koji su (pravilno) postavljeni.

I pogodite što? Svi podaci su manje-više štimali – osim onih o konverzijama. Nakon malo gruntanja, shvatio sam da agencija “namješta” brojke na način da u prihode od Google oglasa uključuje i asistirane konverzije. Ok, legitimno, ali ne baš transparentno. Zašto to nisu jasno napisali u izvještajima?

Uglavnom, nakon toga smo išli pogledati Facebook kampanje. Rekao sam čovjeku da ću mu pomoći koliko znam i mogu, obzirom da ima već par godina od kad sam prestao svakodnevno raditi Facebook kampanje. Ipak, uvijek volim s klijentima krenuti od osnova, pa ih prvo pitam znaju li kako:

1. koristiti Facebook pixel
2. kreirati publike (i raditi remarketing na temelju posjećenih stranica)
3. kreirati custom konverzije
4. raditi dinamički remarketing
5. kreirati UTM linkove i analizirati iste kroz Analytics

Ispalo je da od svega navedenog čovjek koristi samo Facebook Pixel (iako ne zna zašto), no najviše ga je mučilo to što su mu nestale neke opcije koje je imao donedavno. Nije mi dugo trebalo da shvatim kako on dosad nije ni koristio Facebook Business Manager (odnosno Voditelj poslovanja), pa nije ni mogao koristiti većinu funkcionalnosti za koje sam ga pitao.

I onda sam shvatio da vjerojatno postoji jako puno trgovaca koji i dalje rade marketing bez da uopće znaju koje kampanje im funkcioniraju. Ili, kao što bi naš dežurni analitičar Petković rekao – “ako ne pratite Analytics, to vam je kao da vozite auto zatvorenih očiju”.

Zato sam u svibnju odlučio napraviti opsežnu anketu o marketinškim navikama naših članova, a zauzvrat im ponuditi besplatne Zoom konzultacije i analizu kampanji (po želji). Rezultate ankete i analize kampanji možete pročitati u nastavku.

---

REZULTATI ANKETE

Anketu su do kraja svibnja ispunila 54 web trgovca, od kojih 61 % radi godišnji promet manji od 300.000 kn, 17 % njih radi promet od 300.000 kn do milijun kn, 9 % njih radi promet od 1 do 3 milijuna kn, 9 % od 3 do 15 milijuna kn, a samo 4 % njih radi promet veći od 15 milijuna kn.

Google Ads – većina trgovaca koristi usluge agencije ili freelancera, no nisu baš zadovoljni rezultatima

Google oglašavanje koristi njih 61.1 %, od kojih 33.3 % u njega ulaže 1.000-5.000 kn mjesečno, 30.3 % ulaže manje od 1.000 kn, a najmanji broj trgovaca, njih 12.1 %, ulaže više od 10.000 kn mjesečno.

Google Ads kampanje u najvećem broju slučajeva radi agencija (48.5 %) ili vanjski suradnik (15.2 %), ali velik broj ih rade i sami (36.4 %).

Prosječna ocjena zadovoljstva Google Ads oglašavanjem iznosila je 4.9 od mogućih 10.

Facebook – većina trgovaca sami rade oglašavanje, no troše uglavnom manje od 1.000 kn mjesečno

Facebook oglašavanjem se koristi 83.3 % ispitanika, što je očekivana razlika s obzirom na to da Facebook traži manje početnog znanja od Google Ads oglašavanja. Tako, za razliku od Google Adsa, najveći broj trgovaca ulaže manje od 1.000 kn mjesečno u Facebook, 37.8 % ulaže 1.000 do 5.000 kuna, a najmanji broj ispitanika, duplo manje nego kod Google Adsa (4.4 %), u njega ulaže više od 10.000 kuna.

Facebook kampanje najčešće vode sami (64.4 %). Za agenciju ih se odlučilo samo 26.7 %, a za vanjskog suradnika njih 8.9 %.

Prosječna ocjena zadovoljstva Facebook oglašavanjem je nešto veća – 5.26 od mogućih 10.

Email marketing – manje od pola trgovaca koristi email marketing, većina ih šalje newsletter jednom mjesečno

Email marketing koristi 42.6 % ispitanika, dakle većina ga još uvijek ne radi, ali ga planira početi raditi u budućnosti (38.9 %). Najveći broj ispitanika šalje newsletter jednom mjesečno (30.4 %), a najmanji broj više puta tjedno (4.3 %).

47.8 % ispitanika kaže da koristi email automatizacije, a njih čak 17.4 % uopće ne zna što su email automatizacije. Najčešće korišten sustav za email marketing je Mailchimp (69.6 %).

Prosječna ocjena zadovoljstva email marketingom je 5 od 10.

Youtube – produkcija video sadržaja je trgovcima preskupa

44.4 % ispitanika ima otvoren Youtube profil, a na njemu novi sadržaj objavljuju rijetko (66.7 %).

Instagram – koristi ga više od 80 % trgovaca

83.3 % ispitanika ima poslovni Instagram profil, a na njemu novi sadržaj objavljuju više puta tjedno (64.4 %).

---

ANALIZE KAMPANJA – by Hero Factory

Nakon rješavanja ankete, sudionici iste su dobili priliku zatražiti incijalne konzultacije s konzultantima iz udruge, nakon čega smo ih (po želji) uputili na besplatnu analizu koja je odradila marketinška agencija Hero Factory.

Analizirano je 11 webshopova, a niže je izvještaj koji su nam poslali Dario Begonja i Valentino Vasilik iz Hero Factory performance-based marketinške agencije.

Što smo analizirali i kakvo je bilo stanje kod analiziranih profila?

• Google Analytics
  • Vrlo visok postotak shopova koji nemaju uključena praćenja ključnih segmenata ili imaju duplicirane kodove i netočne podatke
  • Znatan broj webshop managera koji nisu sigurni koje parametre je ključno pratiti i kako to raditi, iako donose kvalitetne razvojne odluke s obzirom na izostanak raspoloživosti ključnih pokazatelja uspjeha
    
• Google Ads
  • Kvalitetan pristup, ali slabije shvaćanje načina kako oglase treba organizirati i kako radi sprega upit→oglas→landing page
    
• Facebook Ads (+Instagram)
  • Visoko shvaćanje važnosti i načina kvalitetne komunikacije i odabira publike, ali nedovoljno poznavanje kvalitetne izrade, prilagodbe i testiranja
    
• Mailing
  • Ili nepostojeća automatizacija ili minimalna postavka

Kako popraviti ključne osnovne stavke?

Facebook Ads – oglasi koji donose većinu posjetitelja na većini webshopova

Ovo je platforma za koju većina webshopa zna koliko je važna za awareness (svijest o ponudi), ali analize su pokazale kako neobično malen postotak zna koliko su važni remarketinški oglasi koji se ovim putem mogu plasirati ljudima koji su već izvršili neku interakciju s našim webshopom ili brandom općenito.

Zbog relativno malenog tržišta u Hrvatskoj, kod većine webshopa (čak i onih kojima bi Google Adsi bili prirodniji prodajni kanal) vrijedi da Facebook kampanje nose većinu posjetitelja za webshop, ali i samih prodaja. Jednostavno rečeno, zbog ograničenosti veličine tržišta, ograničen je i broj Google pretraživanja pa je samo u rijetkim industrijama taj broj dovoljan da webshop može koristiti samo taj kanal.

Facebook okruženje sad uključuje i Instagram i Whatsapp, pa kad pričamo o Facebook oglasima, i ove ostale mreže mogu biti značajan dio tog razgovora.

Koje su najčešće greške koje smo vidjeli u analizama i koji su koraci da se te greške isprave?

Pregled postavljanja pixela → duplicirani kodovi, postavljeni eventi

• 50 % webshopa u eCommerce akciji analize imalo je krivo spojen Facebook pixel ili uopće nisu imali postavljen pixel, dok je duplicirani pixel imalo 20 %
  
• Kako to primijetiti?
  Ako vam je bounce rate (stopa napuštanja stranice) u Google Analyticsu izuzetno malen – jednoznamenkast, često ispod 1 % – to je najčešće signal dupliciranog koda.
  
• Zašto je to važno?
  Duplicirani podaci mogu pridonijeti krivim zaključcima o posjećenosti nekih stranica/proizvoda. Također, ako ne znamo točan bounce rate, teže možemo donositi zaključke o kvaliteti stranice ili optimizirati oglase da ljude dovodimo na dio webshopa koji će im biti relevantan. Na primjer, ukoliko ne znamo da na jednom proizvodu u kampanji imamo stopu instantnog napuštanja od 85 %, nećemo ni znati da trebamo popraviti ili oglas koji vodi na tu stranicu ili sami sadržaj na stranici kako bismo spriječili odljev posjetitelja.
  
• Kako to popraviti?
  • Provjera imamo li posebno dodan kod na stranice na webu (u <head> dijelu stranice)
  • Provjeriti imamo li isti kod spojen preko plugina
  • Otići na Events manager → Napraviti testnu kupovinu ili neki drugi postavljeni event te provjeriti je li se u sustavu duplicirao (prikazao kao dvije transakcije, umjesto samo jedne)
  • Ako imamo duplicirano praćenje, onda je često najbolje izbaciti ručno dodan FB pixel te ostaviti praćenje preko pixel plugina, no dobra je praksa i dodatno upitati stručnjaka za pomoć

Način postavljanja ciljeva kampanja→ konverzije, traffic, engagement

• 70 % analiziranih profila imalo je Facebook Ads kampanje čiji ciljevi nisu odgovarali poslovnim ciljevima poduzeća

Ključno pitanje: Što je cilj vaše kampanje? Pregledi oglasa, pregledi stranice, registracija na mailing listu, dodavanje u košaricu ili prodaja?

• Konverzije → u većini slučajeva je to finalna prodaja/završeno plaćanje za proizvod → ukoliko imate male budžete, fokusirajte se izravno na konverzije, a dodatne ciljeve poput add-to-cart cilja, mogu biti jako kvalitetni samo ako postoji povezana cart abandonment strategija
  
  • Lead → ispunjavanje kontakt forme, slanje upita
  • Traffic → promet na stranicu → potrebno unutar ad skupine provjeriti jesmo li odabrali “traffic to website”
  • Engagement → želimo povećati broj komentara ili lajkova na određenoj FB objavi
  • Awareness → želimo da ljudi čuju za naš brand/ponudu
  • Reach → želimo da se oglas pokazuje što većem broju ljudi

Targetirane skupine i remarketing → demografski podaci, interesi, pozicioniranje u kanalima

• 80 % analiziranih poduzeća nije koristilo detaljna, interesna niti demografska targetiranja, samo su dva poduzeća imali detaljnije razrađene kampanje, ali dalje sa značajnim propustima
  
  • klasterirati segmente publike u odvojene skupine za testiranja
  • razvijati različite vizualne i tekstualne komunikacije za svaku od publika
  • nakon određenog perioda testiranja (od 1 do 3 mjeseca za shopove s manjim prometima ispod 15,000 posjetitelja mjesečno), eliminirati neisplative publike i kreative
  • nakon eliminacije, dodatno uložiti u isplative segmente publike i A/B testiranja oglasa radi daljnje raščlambe kreative
  • u remarketing fazi, ciljati kupce specijaliziranim porukama uzimajući u obzir dodatne varijable (koliko su duboko došli u kupovnom procesu i koliko su daleko u prosječnom broju dana kupovnog procesa za taj segment proizvoda)
  • prosječni broj dana za vrstu proizvoda: primjerice, ako GA pokaže da prosječno prođe 5 dana između prvog awareness kontakta i kupnje proizvoda, tada treba u prvim danima slati poruke social proofa, u kako se približavamo finalnom danu, fokusirati komunikaciju na zatvaranje prodajne prilike (buy motivatori). S druge strane, ako se određeni proizvod kupuje unutar jednog do dva dana, treba maksimalno kompresirati tu remarketinšku komunikaciju

Copy i vizuali oglasa → Testiranje različitih kombinacija vizuala i tekstova koji su prilagođeni za svaku skupinu kojoj taj oglas pokazujemo

• Slična situacija kao i targetirane skupine gdje je samo 10 % poduzeća testiralo razne kombinacije tekstova i vizuala, ali su bili neprilagođeni ciljanim skupinama npr. Jednaki copy oglasa se prikazivao osobama od 20 godina i od 55 godina
  

URL za praćenje pojedinačnih oglasa → dodavanje URL parametara kako bi lakše u Google Analytics sučelju prepoznali odakle dolaze kupci

• Samo je jedno poduzeće imalo kvalitetno praćenje pojedinačnih oglasa kroz URL building

Remarketing kampanje

• Samo 15 % poduzeća je imalo remarketing oglase, ali 90 % poduzeća nije imalo razrađenu remarketing strategiju već su gađali sve osobe koje su posjetili web i to sa istim oglasima kao i u Awareness fazi

Google Ads – najisplativiji kanal, ali samo ako je dobro podešen

Kad se kvalitetno postave, Google Ads kampanje su često najisplativiji kanal (najveći ROAS = Return on Ad Spend) koje webshop ima. No, zbog ranije spomenutog plafona u količini pretraživanja, domaći i regionalni shopovi koji se žele skalirati na veće razine prodaje, uglavnom koriste Facebook + Instagram kao kanal u koji ulažu glavninu ulaganja, iako su povrati manji (ali i dalje profitabilni).

Postavke kampanjskih ciljeva→ Savjet: u većini slučajeva, pri prvom koraku, postavka “no goal” najbolji je izbor za manje webshope jer Googleovi pametni ciljevi još nisu idealno optimizirani za naše tržište (naročito kad je promet malen i AI nema dovoljno podataka za dobre automatizirane zaključke). Uz takvu postavku, kasnije onda imamo više slobode pri kontroli cijele kampanje dok ona traje (umjesto da prepuštamo Google-u da radi automatske optimizacije).

• 50 % poduzeća postavili CPC kampanje i to bez postavljanja max CPC cijene što je u nekim slučajevima rezultiralo plaćanjem preko 5 kn za jedan klik na oglas

Spajanje i praćenje konverzija sa Google Analitike→ jesu li svi podaci točni?

• 80 % poduzeća je imalo krivo spojene i postavljene konverzije → jako loša statistika uzimajući u obzir da je iz tih razloga nemoguće koristiti CTA bidding opcije

Copy text oglasa → testiraju li se različiti tekstovi oglasa

• Samo su 3 poduzeća testirala više različitih oglasnih tekstova
  • Unutar ad seta, dobra je praksa dodati dva statična oglasa i jedan dynamic oglas

Korištenje ekstenzija → sitelink, call, location, price…

• Niti jedno poduzeće koje je koristilo Display oglase nije izbacilo App pozicije pri izradi kampanje → veliki broj klikova koju su slučajni
  

Placements → jesu li sve stranice relevantne, jesu li izbačeni app placementi

Targetirane skupine → demografski podaci, interesi

Remarketing kampanje

• Samo 15 % poduzeća je koristilo remarketinške opcije koje Google Ads nudi
  • Napraviti publike koje su odradile određene akcije na našem webu i kroz Display kampanje podsjećati ih da se vrate i završe kupovinu

Koristi li se CTA ili CPC bidding?

• Nakon što prođemo fazu CPC biddinga i kad skupimo dovoljan broj konverzijskih evenata (npr. kupovina), možemo prijeći na CPA ili Maximize conversions cilj kampanje (umjesto po kliku, Google se naplaćuje po konverziji), što u većini slučajeva smanjuje troškove oglašavanja i dodatno optimizira plasiranje oglasa u svrhu prodaje.

Google Analytics – 30 % webshopova ima krivo implementirani kod

Pregled osnovnih ključnih parametara svake web stranice

• Broj posjeta stranici, prosječno zadržavanje na stranici, bounce rate, broj pregledanih stranica po sesiji
  

Jesu li excludani payment gatewayi (npr. CorvusPay, T-com PayWay…) kako bi izbjegli preuzimanje zasluga za konverzije?

• Samo jedan od svih pregledanih profila Analitike je imao excludan payway i corvus
  • Admin → Tracking info → Referral Exclusion List
  • Kao da plaćate bonuse računovodstvu što su došle uplate na račun, a zanemarujete prodavače
    

Imamo li dupliciran kod za Google Analitiku?

• 30 % profila koje smo pregledali su imali duplicirani kod

• Kako to primijetiti?
  Ako vam je bounce rate (stopa napuštanja stranice) u Google Analyticsu izuzetno malen – jednoznamenkast, često ispod 5 % ili 1 % – to je najčešće signal dupliciranog koda.
  
  • Zašto je to važno?
    Duplicirani podaci mogu pridonijeti krivim zaključcima o posjećenosti nekih stranica/proizvoda. Također, ako ne znamo točan bounce rate, teže možemo donositi zaključke o kvaliteti stranice ili optimizirati oglase da ljude dovodimo na dio webshopa koji će im biti relevantan. Na primjer, ukoliko ne znamo da na jednom proizvodu u kampanji imamo stopu instantnog napuštanja od 85 %, nećemo ni znati da trebamo popraviti ili oglas koji vodi na tu stranicu ili sami sadržaj na stranici kako bismo spriječili odljev posjetitelja.
    
  • Kako to popraviti?
    Provjeriti koristimo li 2 različita plugina za spajanje na Google Analytics ili imamo li 2 puta kopiran kod u <head> dijelu.
    

Jesu li upaljene funkcije za praćenje e-commerca?

• Čak 4 pregledana Analytics profila koji imaju svoj webshop nemaju upaljeno e-commerce praćenje
• Admin→ Ecommerce set-up
  

Email marketing – malo trgovaca koristi abandoned cart automatizaciju

• Provjerili smo imaju li spojenu abandoned cart automatizaciju (za sve koji napuste košaricu) i ispostavilo se da skoro nitko to nije imao podešeno, a oni koji su imali su slali samo 1 podsjetnik (bez dodane vrijednosti za potencijalne kupce)
  • Idealno → dati dodanu vrijednost u tom mailu kako bismo nagovorili ljude da se vrate (npr kod za besplatnu dostavu, popust itd)

I možda najvažnije od svega…

Velik broj webshop managera nije detaljnije upoznat s nadolazećim cookie armageddonom. Dakle, ne razumiju važnost 0 i 1st party podataka i ne znaju kako implementirati Facebook API koji mijenja cookiese, a može raditi paralelno uz cookiese.

Pratite objave eCommerce Hrvatska jer u idućem članku donosimo detalje o ukidanju podrške 3rd party cookies-a od strane browsera, što je krenulo 1.1.2021. (popularno nazvani cookie armageddon). Pisat ćemo o tome što to sve znači za webshope, uz detaljnu listu koraka kako se već sad možete (i trebate) aktivno početi pripremati za ovu jako važnu promjenu.