Marko Pačar: eCommAwards je dobar način povezivanja s ostatkom zajednice

Uz činjenicu da će žiri “prokopati” vaš web i apelirati na neke ključne segmente u koje je potrebno intervenirati, sudjelovanje na eCommAwardsima je dobar način povezivanja s ostatkom zajednice, ali i dobivanje osjećaja za trenutačno stanje scene u Hrvatskoj bez obzira na eventualne nišne različitosti, ističe Marko Pačar, član žirija koji ocjenjuje SEO područje

Želite li saznati kako stojite u usporedbi s konkurencijom? Želite vidjeti koje su vam dobre strane, a na kojima biste ipak trebali poraditi? Onda biste se trebali prijaviti za eCommAwards, besplatnu analizu webshopa u kojoj će stručnjaci iz šest različitih područja pretresti sve vrline i mane vašeg webshopa i dati vam precizne smjernice daljnjeg razvoja.

U današnje vrijeme brzih promjena, pogotovo u eCommerce sektoru, znati gdje usmjeriti svoj razvojni potencijal od ključne je važnosti za uspjeh na izuzetno konkurentnom tržištu. U sklopu ovoga projekta često su do nas dolazile informacije kako se trgovci oklijevaju prijaviti jer ne žele da se ocjene njihovih webshopova javno objavljuju pa da to odmah na početku otklonimo – ocjene vašeg webshopa dobivate isključivo vi, a jedino što se objavi su pobjednici u svakoj od šest kategorija. Pritom pobjednici dobivaju ukupnu analizu webshopa koja predstavlja ogromnu stratešku vrijednost i ključnu smjernicu za postavljanje prioriteta budućeg razvoja.

Prošle je godine stručni žiri ocjenjivao 74 webshopa u šest kategorija – Korisničko iskustvo (UX), Optimizacija za tražilice (SEO), Pravna usklađenost (Legal), Analitika (Analytics), Sadržaj i marketing (Content) te Putovanje kupaca (Buyer’s Journey), a svečana dodjela nagrada ovog, petog po redu eCommAwards izdanja okupila je više od 100 ljudi te je prvi put održana kao ekskluzivan događaj izdvojen iz godišnje CRO Commerce konferencije. To je jasan znak da je projekt prošao afirmaciju i da je prihvaćen na tržištu kao još jedna aktivnost kojom udruga eCommerce Hrvatska pridonosi poboljšanju kvalitete domaćeg tržišta.

Stručni žiri eCommAwardsa čine Aron Stanić (UX), Marko Pačar (SEO), Dario Begonja (Sadržaj i marketing), Goran Blagus (Buyer’s Journey), Dijana Kladar (Legal) i Robert Petković (Analytics).

Uoči šestog eCommAwards natjecanja koje će svoj zaključak imati na svečanosti koja će se u zagrebačkom Sky Office centru održati 16. travnja 2024. godine, razgovarali smo sa svim članovima žirija.

O svom području ocjenjivanja, a to je SEO, na nekoliko je pitanja odgovorio Marko Pačar.

Predstavite nam svoj dosadašnji rad te ocijenite tempo kojim se eCommerce tržište u Hrvatskoj razvijalo tijekom tog perioda?

U ovih pet, šest godina koliko surađujem s udrugom eCommerce Hrvatska, bilo kao predavač na akademiji, bilo kao član žirija, a ujedno i u periodu u kojem aktivnije pratim domaće tržište i razvoj segmenata koji su moja primarna domena interesa, a to je sam shop, funkcionalno i strukturalno, mogu sa zadovoljstvom utvrditi da vidim ozbiljan pomak u kvaliteti samih shopova.

Naravno, eCommerce treba sagledavati ponajviše iz perspektive same komercijale i komercijalnih usluga tako da su kvaliteta usluge, dostava, širina ponude te cjenovna konkurentnost ipak najvažnije varijable koje su presudne, ali ako gledamo iz perspektive funkcionalne kvalitete samih trgovina, približili smo se zapadnim standardima funkcionalnosti i korisničkog iskustva.

I dalje nerijetko naletim na poprilično “ogoljene” shopove koji su na rubu ikakve iskoristivosti, ali to nije ekskluzivan problem hrvatskog tržišta – gledajući prosjek, većina shopova su na zadovoljavajućoj razini i tu treba pohvaliti rad Udruge, svijest i educiranost administratora shopova, ali i treće strane poput dediciranih development agencija, developera, marketinških agencija i drugih dionika tržišta.

Na eCommAwards natjecanju ocjenjujete webshopove u kategoriji SEO. Koje kriterije koristite prilikom analize?

Ocjenjivanje u kategoriji SEO je problematično jer, premda postoji poprilično dobro definiran set kriterija tehničke i sadržajne zrelosti, važnost svakog pojedinog kriterija varira od industrije do industrije, tehnologije, konkurencije i drugih faktora koji otežavaju uspostavu metodološkog okvira koji će biti jednak za sve.

“Gledano iz perspektive funkcionalne kvalitete samih trgovina približili smo se zapadnim standardima funkcionalnosti i korisničkog iskustva”

Zbog toga uvijek pokušavam samo ocjenjivanje prilagoditi svakom pojedinom shopu kako bih dao kontekstualno relevantan pregled stanja i zrelosti – ono što ću manjem shopu “progledati kroz prste” kada je u pitanju, primjerice, informacijska arhitektura, kod velikih shopova može biti kolosalan problem koji dovodi do toga da, ponekad, čitavi shopovi ne budu indeksirani zbog šlampave navigacije, kategorizacije, sustava kanonikalizacije ili nečeg četvrtog.

U svakom slučaju, pokušavam biti konzistentan i ograničiti se na segmente SEO-a koji su dobro poznati i koje je naknadno lako istražiti te napraviti plan za dalje. Kriteriji su podijeljeni na sljedeće:

• On-page optimizacija – uzevši u obzir činjenicu da su on page elementi jedan od važnijih čimbenika iz SEO perspektive, ali ujedno i ono što korisnicima daje informaciju o samom proizvodu (barem ako pričamo o titleu i metaopisu), pokušavam balansirati SEO i UX perspektivu, ne ulazeći previše u UX domenu koja je, ipak, kategorija koju se također boduje.

• Optimizacija proizvoda – ovisno o konkurenciji i industriji, naglasak koji stavljam na optimizaciju proizvoda varira, barem iz SEO perspektive. Uzimam u obzir opise proizvoda, nazive, breadcrumbse, markup shemu i druge kriterije.

• Optimizacija kategorija – od početka vrlo vjerojatno najvažnija kategorija uz jako rijetke iznimke. Uzevši u obzir to da velika većina shopova glavninu organskog prometa akumuliraju kroz kategorije, kvaliteta strukturiranja kategorija, ali i njihove optimizacije općenito mi je iznimno bitna varijabla i ponajveći fokus analize.

• Tehnička optimizacija – s godinama, kako kompleksnost shopova raste, ovo mi postaje sve bitnija kategorija. Fokus je na samoj strukturi stranice, njenoj brzini, ali ponajviše općenitom upravljanju crawl budgeta kroz optimizaciju paginacije, sortiranja, filtracije, implementacije canonical tagova, dupliciranja pageova i drugih kriterija koji nerijetko čine razliku u tome hoće li tražilica vidjeti i indeksirati (gotovo) čitav shop ili samo manji dio.

• Auxiliary content – ovdje evaluiram blogove, lifestyle sekcije, vodiče i druge sekundarne content formate koji primarno gađaju top i/ili mid funnel. Ne volim kategorički tvrditi da svaki shop treba blog jer to nije istina te u nekim nišama ovo ocijenim, ali izbacim iz ukupne ocjene jer faktor smatram irelevantnim u široj slici. U svakom slučaju, sagledava se kvaliteta sadržaja, integracija s ostatkom stranice te dinamika objavljivanja i distribucije.

• Off-site – uglavnom asocirana s backlinkovima, pokušavam sagledavati čitavu “PR krvnu sliku” nekog shopa te, u odnosu na konkurente i kompetitivnost niše, evaluirati koliko je ovaj dio dobro razvijen.

Zašto bi se po vama web trgovci trebali prijaviti na eCommAwards?

Uz činjenicu da će žiri “prokopati” vaš web i apelirati na neke ključne segmente u koje je potrebno intervenirati, a i činjenicu da je bodovanje, koliko god arbitrarno, dobar način da nekome demistificiramo gdje stoji u odnosu na ono što bi moglo biti kada bi sve bilo odlično posloženo, sudjelovanje na eCommAwardsima je dobar način povezivanja s ostatkom zajednice, ali i dobivanje osjećaja za trenutačno stanje scene u Hrvatskoj, bez obzira na eventualne nišne različitosti.

“U eCommerce sektoru, vjerojatno kao u niti jednoj drugoj online industriji, snaga brenda ključan je indikator uspješnosti u SEO svijetu”

Hrvatski eCommerce iznimno je kompetitivan sektor koji djeluje na otvorenom online tržištu. Kako se u tom pogledu hrvatski web trgovci nose s međunarodnom konkurencijom? Ima li tu još dosta posla i gdje ima najviše prostora za unapređenje?

Ovo je jako slojevito pitanje koje traži sagledavanje iz različitih segmenata poslovnog razvoja, a samim time su tehnička pitanja relativno nebitna u odnosu na ona općenita poslovna koja se tiču razvoja poslovanja na inozemnim tržištima.

No, ako već moram sagledati stvari iz svoje perspektive, možda bi se očekivalo od mene da budem pozitivan i asertivan u davanju odgovora, ali ako promatramo potencijal pozicioniranja lokalnih shopova na međunarodnom tržištu iz perspektive organica, nisam optimističan.

Naravno, što idemo nišnije, stvari postaju pozitivnije (ali to za sobom vuče potpuno drugi niz izazova), ali ako gledamo najpopularnije komercijalne kategorije, poput IT opreme, potrošačke elektronike, automobila, mobitela i slično, situacija ne izgleda najbolje. I ovo je nešto što nema veze s nekvalitetom lokalnog tržišta kao što bi netko mogao naslutiti, već je rezultat malog tržišta sa skromnim budžetima, a eCommerce SEO odavno nije samo set pojednostavljenih kriterija koje treba ispuniti, uz lokalnu domenu i očekivati ozbiljniji proboj na konkurentna tržišta.

Kupci su bića navike, konfekcije i priklanjaju se brendovima koji su jaki na nekom tržištu i kojima vjeruju, a sve se to manifestira primarno kroz izgradnju brenda te je u eCommerce sektoru, vjerojatno kao u niti jednoj drugoj online industriji, snaga branda ključan indikator uspješnosti u SEO svijetu.

Za manje, nišnije brendove, ovo može proći, ali i dalje traži investiranje u pozicioniranje branda, multichannel strategiju te dobro pozicioniranje unutar niše i tu imamo primjere lokalnih shopova koji taj posao odrađuju kvalitetno, ali očekivati da netko može ući na tržište Njemačke s, primjerice, laptopima, “dobro posložiti SEO”  i konkurirati MediaMarktu, Saturnu ili nedajbože Amazonu je toksična razina poslovne pozitive.

Prostor za napredak postoji i ne želim ikoga obeshrabriti, ali u tom proboju, SEO je za veliku većinu shopova zadnja rupa na svirali.

VEZANI ČLANCI:

Dario Begonja: Prijava na eCommAwards ne bi trebala biti pitanje

Goran Blagus: eCommAwards je najkraći put da posjetitelja konvertirate u kupca

Robert Petković: Prijavite se na eCommAwards i poboljšajte svoj webshop