Istraživanje online kupaca 2023. – Vjeruju domaćim webshopovima, ali nerado plaćaju karticom

Hrvatski online kupci znatno više vjeruju domaćim webshopovima te im je jako važno da trgovac pruža različite mogućnosti plaćanja i povrata narudžbe. Pritom im je podjednako drago plaćanje karticom i gotovinom prilikom preuzimanja, no alarmantan je podatak da se gotovo dvije trećine online kupaca koji plaćaju gotovinom boji krađe podataka i zbog toga ne koriste kartice za online plaćanje

Na zadnjem ovogodišnjem meetupu udruge eCommerce Hrvatska, održanom krajem studenog u zagrebačkom Sky Officeu, prezentirano je novo istraživanje online kupaca koje je provedeno u suradnji s 15 hrvatskih web trgovaca. Upitnik za istraživanje, koji je popunilo 1.439 hrvatskih online kupaca, osmislio je Vanja Šebek, voditelj studija digitalnog marketinga na Visokom učilištu Algebra.

Pozdravljajući prisutne web trgovce i nuditelje usluga, Marcel Majsan, predsjednik udruge eCommerce Hrvatska, naglasio je kako Udruga provodi godišnje istraživanje online kupaca još od 2019. godine te da su dobiveni rezultati redovito prezentirani na godišnjoj CRO Commerce konferenciji.

“Ove smo godine malo promijenili koncept pa smo u suradnji s Algebrom proširili upitnik te cijelom istraživanju dali dodatni obuhvat pa smo i prezentaciju odlučili organizirati u formi zasebnog meetupa. Lijepo je vidjeti da ove godine čak četiri puta više kupaca kupuje online svaki dan, no zabrinjava činjenica da svake godine imamo sve više onih koji ne plaćaju karticom radi straha od krađe podataka. Stoga pozivamo trgovce da iskoriste benefite članstva u našoj Udruzi i certificiraju svoj webshop jer skoro svaki drugi Hrvat traži oznaku povjerenja ili recenzije kupaca kada prvi puta kupuje na nekom webshopu. S obzirom na to da je glavna misija naše Udruge povećati povjerenje u online kupovinu, dosad smo certificirali više od 150 webshopova, a napravili smo i servis na kojem kupci u dva klika mogu provjeriti je li neka web stranica sigurna (check.ecommerce.hr)”, izjavio je Majsan.

HRVATSKI ONLINE KUPCI VJERUJU DOMAĆIM WEB TRGOVINAMA

Predstavljajući dobivene rezultate, Vanja Šebek je uvodno podsjetio da je istraživanje provedeno uz pomoć 15 hrvatskih web trgovaca koji su poslali upitnik svim svojim newsletter pretplatnicima. “Cilj istraživanja bio je otkriti navike online kupaca u svrhu edukacije trgovaca za poboljšanje korisničkog iskustva prilikom kupovine. Ako gledamo kupovno ponašanje u online sektoru ne vidimo neke značajnije promjene u odnosu na prethodne godine. I dalje smo dosta konzervativni korisnici kada je riječ o online kupnji”, rekao je Šebek te upozorio na to da web trgovci moraju educirati svoje korisnike da se lakše snalaze prilikom korištenja eCommerce platformi.

Od onoga što se ipak jeste promijenilo Šebek je istaknuo frekvenciju kupnje rekavši kako sve više korisnika sve češće kupuje i sve više troši u online kanalu. “Pretežno kupuju jednom ili više puta mjesečno i ta kategorija troši više od 5.000 eura godišnje na online kupnju“, naglasio je.

Naime, istraživanje je pokazalo kako 45,8% kupaca kupuje u online kanalu jednom ili više puta mjesečno, no ono što je posebno zanimljivo u ovogodišnjem istraživanju u odnosu na rezultate koje smo dobili prošle godine je značajan rast online kupaca koji kupuju svaki dan. I dok ih je lani bilo 1%, ove je godine to povećano čak četiri puta pa ih je sada 3,9%. Nasuprot tome, u isto je vrijeme došlo do značajnog pada broja online kupaca koji kupuju nekoliko puta tjedno, s 24,8% lani na 14,7% u ovoj godini.

Kada je riječ o nešto manjoj frekvenciji kupovine, onda je svaki treći kupac (32,2%) kupio nešto u online kanalu nekoliko puta u zadnjih godinu dana, dok slučajnih kupaca, kako bismo mogli nazvati one koji kupe samo jednom godišnje, imamo vrlo mali broj, svega 2,8%.

Na početku istraživanja upitali smo kupce na hrvatskim webshopovima i koliko su potrošili na online kupovinu proizvoda i usluga u proteklih 12 mjeseci. Najmanje je onih koji su najmanje i trošili – svega 9,5% online kupaca kaže da je u tom periodu potrošilo manje od 100 eura. Vrlo je sličan broj onih koji su potrošili 100 – 500 eura, kojih imamo 29,5%, te onih koji su trošili 500 – 1.000 eura, a kojih je 26,1% u populaciji online kupaca. Jednako tako, vrlo su slični udjeli dva najizdašnija razreda jer onih koji troše 1.000 – 2.000 eura imamo 17,6%, a onih koji za online kupnju izdvajaju više od 2.000 eura ukupno je 17,4% u populaciji online kupaca.

Hrvatski online kupci vjeruju domaćim web trgovinama, potvrdilo je i ovogodišnje istraživanje. Naime, polovica ispitanih (49,7%) kaže da najčešće kupuje u hrvatskim online trgovinama, dok je onih koji preferiraju kupnju na inozemnim webshopovima svega 8,2%. Preostalih 42,1% hrvatskih online kupaca navode kako na domaćim i inozemnim online trgovinama kupuju podjednako.

Upitali smo naše online kupce i za to kakve su im navike vezano za sami proces donošenja odluke o kupnji. Uvjerljivo najviše njih, ukupno 62,7%, kaže da kupuju tako što istraže opcije na webu i kupuju na webu. Daleko manje je onih koji istraže opcije na webu, a kupe u fizičkoj trgovini (18,7%), a tek nešto manjih 15,5% je onih koji istraže opcije u fizičkoj trgovini, a kupe na webu. Najmanje je online kupaca koji zaobiđu web te sve obave (i istraže i kupe) u fizičkoj trgovini – imamo ih 3,1%.

“Donošenje odluke o kupnji je i dalje dosta konzervativno jer se značajnih 19 posto korisnika nakon što se informira online ipak odlučuje na kupnju u offline kanalu. Razlog tomu je uglavnom nepovjerenje prema tehnologiji“, objasnio je Šebek.

NAJČEŠĆE KUPUJU ODJEĆU I OBUĆU, A NJIHOVO ISKUSTVO PRILIKOM ONLINE KUPNJE JE UGLAVNOM POZITIVNO

Upitani koje su proizvode uopće do sada kupovali online na vrhu liste su odjeća i obuća s 14,9% i elektronički uređaji s 13,2%, a nisu daleko niti kozmetički proizvodi s udjelom od 10,1%. Ove tri grupe proizvoda jedine su s dvoznamenkastim udjelima. Potom dolazi namještaj koji je do sada u online kanalu kupovalo 9,7% kupaca, ulaznice za događaje kupovalo je njih 9,4%, putovanja i smještaj 9,1%, a sportsku opremu i opremu za hobije 8% kupaca.   

Na konkretno pitanje, pak, što najčešće kupuju online, s mogućnošću odabira samo jednog odgovora, na vrhu se liste uvjerljivo nalaze odjeća i obuća koje najčešće kupuje čak 40% online kupaca. Daleko iza slijede elektronički uređaji s 13,1%, kozmetički proizvodi s 9,7%, namještaj sa 6%, dok prehrambene namirnice i ulaznice za događaje imaju po 5,5% udjela.

Jedan od velikih ograničavajućih faktora za rast ovog prodajnog kanala oduvijek je bila bojazan kupaca za podatke koje dijele s online trgovcima. Međutim, istraživanje je otkrilo da je značajno manji broj kupaca koji su izrazito nesigurni (njih 5,4%) u odnosu na one koji su izrazito sigurni (18,5%) te imaju potpuno povjerenje u trgovca. Na skali od 1 – 7 prosječna ocjena sigurnosti tako je zakoračila u zadnju trećinu te skale s prosjekom od 4,7. Ipak, tu ima puno prostora za napredak jer se između redova jasno iščitava krzmanje kupaca kada je riječ o sigurnosti podataka koje moraju dati kako bi obavili proces online kupovine.

Kupci se u velikoj mjeri slažu da online trgovina općenito nudi bolje cijene proizvoda u odnosu na klasičnu, offline trgovinu. Prosječna ocjena za ovaj stav je 5,04, a najvišu ocjenu 7 dalo je 23,5% kupaca, dok je najmanje onih koji su dali ocjenu 1 (ukupno 4,5%). 

Ne čudi stoga niti da online kupci smatraju kako je online kupovina efikasniji proces od kupovine u fizičkoj trgovini. Gledano na skali odgovora vidimo da se granične vrijednosti značajno razlikuju pa je tako pet puta više onih koji su ovom stavu dali maksimalnu ocjenu (imamo ih 25,7%), dok je onih s ocjenom 1 bilo svega 5%. Prosječna ocjena je došla na 5,02.

Osim toga, online kupci također smatraju da imaju dovoljno znanja o korištenju online trgovine s prosječnom ocjenom 5,5 pri čemu je u ukupnom uzorku 3,1% onih koji svoje znanje ocjenjuju ocjenom 1, a neusporedivo većih 35,2% je onih na drugom kraju skale koji svoje znanje ocjenjuju maksimalnom sedmicom.

Posebno je vrijedno istaknuti kako su visokom prosječnom ocjenom od 5,73 hrvatski online kupci ocijenili svoje iskustvo prilikom online kupnje. Gledano na suprotne strane skale, vidimo kako je njih tek 2,6% imalo izrazito negativno iskustvo (ocjena 1), dok je njih 34,7% imalo izrazito pozitivno iskustvo kupnje (ocjena 7).

DOSTUPNOST PROIZVODA JE VAŽNA, NO CIJENA IMA KLJUČNU ULOGU

Hrvatski kupci općenito jako vole kupovinu na promocijama i troše dosta vremena u potrazi za najpovoljnijom ponudom. Međutim, online kupci nisu toliko posvećeni tome pa je tako vrlo izjednačen broj onih kojima je to malo važno i onih koji jeftinije cijene istražuju svakodnevno. Ali ipak, za apsolutnu većinu od čak 88,4% kupaca važno je da trgovac ima kvalitetne akcijske ponude proizvoda.

Hrvatskim online kupcima cijena igra ključnu ulogu u odluci na kojoj će online trgovini kupovati. Tako je cijena ključni argument za kupovnu odluku kod 39,2% kupaca, a da im cijena nije važna u tom procesu kaže samo 4,8% kupaca.

Zanimljiv je i stav o planiranoj kupnji u online kanalu u budućnosti. Naime, većina online kupaca navodi kako ubuduće planira češće kupovati online (49,1%), a da ne planiraju povećati frekvenciju kupnje u online kanalu navodi 27,5% online kupaca. 

Kupcima je jako važno da roba koju kupuju bude odmah dostupna jer imamo čak 74,4% onih koji su na skali od 1-7 tu stavku označili ocjenama 5, 6 i 7, znači da im je to važno. Još veći broj njih želi brzu dostavu svoje narudžbe pa ako i ovdje iskoristimo tu metriku, na kojoj odgovore u vrhu (5, 6 i 7) možemo smatrati izrazito važnim za kupce, dolazimo do toga da na brzoj dostavi inzistira 83,8% online kupaca. To je vrlo jasna poruka i za webshopove i za dostavne službe, jednako kao i stav vezano za cijenu dostave jer čak 87,2% online kupaca želi besplatnu ili jeftinu dostavu.

ODUSTAJE OD KUPNJE AKO WEBSHOP NEMA ODGOVARAJUĆE NAČINE PLAĆANJA

Hrvatskim online kupcima jako je važno i to da trgovac pruža različite mogućnosti plaćanja pa je to kao svoj stav navelo 83,8% anketiranih građana (i oni su na skali od 1-7 ovo označili ocjenom 5, 6 ili 7 kao važno ili izrazito važno).

Na kraju procesa online kupnje dolazi proces plaćanja, checkout, pa da vidimo koje oblike plaćanja i kako koriste hrvatski online kupci. Plaćanje karticom je na prvom mjestu s 34,9% udjela tik ispred plaćanja gotovinom prilikom preuzimanja koje ima 31,2% udjela. Od online walleta, daleko najpopularniji je PayPal, koji preferira čak 11% kupaca. Prilikom preuzimanja karticom plaća 9,6% kupaca, njih 6,7% plaća putem opće uplatnice/uplatom na račun trgovca, putem KEKS Paya njih 3,8%, a Aircash preferira 2% kupaca.

Ako koriste karticu najčešće plaćaju jednokratno, što kao svoj odgovor navodi 78,5% online kupaca, dok preostala petina (21,5%) pribjegava plaćanju na rate.

A koji su razlozi što ne koriste karticu za plaćanje na internetu? Alarmantan je podatak da se još uvijek gotovo dvije trećine online kupaca koji plaćaju gotovinom (njih 63,9%) boji krađe podataka i zbog toga ne koriste kartice za online kupnju. Da im se ne da tražiti karticu i utipkavati podatke navodi 16,1% kupaca, a da im pak smeta dodatna provjera tokenom nakon unosa kartice ističe njih 8,9%.

NAJBOLJA DOSTAVA JE – BESPLATNA DOSTAVA

Proces online kupnje završava uručivanjem paketa pa smo htjeli doznati i koju dostavnu službu preferiraju hrvatski online kupci. Prilično uvjerljivo primat je odnio GLS kao služba koju bi najradije koristilo 41,4% kupaca, a potom slijede DPD s 15,1%, Overseas Express s 10,1%, Hrvatska pošta (Paket24) s 9,2% i DHL s 4,8%.

Cijena dostave kupcima je od velike važnosti i ima visoku prosječnu ocjenu od 6,41, pri čemu je onih koji su dali ocjenu 7, kojima je to od izrazite važnosti, ukupno 70,6%. Dakle, ovo je ključno pitanje za sedam od deset online kupaca.

Slijedom toga, upitali smo i koliko su spremni platiti za nacionalnu dostavu paketa do 2 kg? Da su spremni dati do 3 eura ističe 55,3% online kupaca, dok je malo više (3-5 eura) spremno dati njih 15,1%. Da pak kupuju samo ako je dostava besplatna ističe nemalih 28,4% hrvatskih online kupaca.

Pritom je prihvatljivo vrijeme dostave jedan do dva radna dana, što navodi 44,8% kupaca, dok je nešto više (47,5%) onih kojima se ne žuri toliko te kažu da je za njih optimalno vrijeme dostave do pet radnih dana. Dostava na kućnu adresu i dalje je preferirani način dostave s 84,2% udjela. Još uvijek ima prostora za rast paketomata koje bira 7,3% kupaca, dok na pick-up-pointu preuzima 4,1% njih, a do poslovnice ili skladišta tvrtke po narudžbu ode 4,4% kupaca.

Brzina dostave važna je za 83,8% kupaca (odgovori 5, 6 i 7), što jasno govori koliko je završni dio online prodaje – sama fizička dostava proizvoda – od ključne važnosti. Još k tome ako je besplatna, e onda je taj trgovac dobio posebne poene kod kupca. Naime, 69,1% kupaca je na skali od 1 – 7 ovo jednoznačno ocijenilo najvažnijim s maksimalnom ocjenom važnosti od 7. Gotovo podjednako im je važna mogućnost povrata robe, gdje ćemo također navesti samo krajnju vrijednost jer to predstavlja jasnu poruku kupaca koja ne podliježe bilo kakvoj interpretaciji.

Naime, mogućnost jednostavnog povrata robe želi 61,6% online kupaca (ocjena 7 od 7), pri čemu je prosječna ocjena dosegnula 6,03, dok 56,9% njih izrazito važnim (također ocjena 7) smatra da online trgovac ima kvalitetnu korisničku podršku (također prosječna ocjena 6,03). Još veću prosječnu ocjenu od 6,13 ima stav kupaca kada su upitani koliko im je važno da online trgovac ima kvalitetne akcijske ponude proizvoda. Od toga njih 59,2% daje tome ocjenu 7 te smatra ovo izrazito važnim za svoju odluku o kupnji.

ČAK 42% KUPACA TRAŽI OZNAKU POVJERENJA I RECENZIJE KUPACA NA SVAKOM WEBSHOPU

Kupcima je također od izuzetne važnosti ima li webshop na kojem kupuju certifikat sigurne kupnje ili oznaku povjerenja. Ako uzmemo samo krajnji stav, one kupce koji su označili da im je ovo iznimno važno (stavili su maksimalnu ocjenu 7), onda vidimo da je udio tih kupaca golemih 41,6%. Jednako tako, od sve veće važnosti su i recenzije kupaca jer ukupno 41,9% online kupaca ovaj aspekt smatra kao maksimalno važan (ocjena 7).

Ipak, kupce nije lako uvjeriti u vjerodostojnost, što pokazuje podatak o tome koliko vjeruju recenzijama drugih kupaca. Ako bismo skalu podijelili na suprotstavljene stavove onda onih koji ne vjeruju (ocjene 1-3) imamo nemalih 27,1%, a onih koji vjeruju drugim kupcima (ocjene 5-7) ima ipak značajno većih 47,6%. To u gruboj interpretaciji znači da jedna četvrtina kupaca ne vjeruje recenzijama drugih kupaca, četvrtina njih je neutralna, a polovica online kupaca vjeruje onome što kažu drugi kupci.

Za web trgovce važan je i nalaz koliko ima kupaca kojima online kupovina i potraga za dobrim ponudama predstavlja svojevrstan oblik zabave. E takvih je skoro polovica online kupaca (48,9%) jer ih je toliko stavilo kvačicu na ocjene od 5 do 7. Kada je riječ o impulzivnoj kupnji, jedan od važnih nalaza istraživanja je i to da veliki postotak korisnika kupuje iz zabave i dosade provodeći vrijeme u potrazi za dobrim ponudama prije nego obave kupnju. Šebek je to povezao s terapijskom kupnjom kojoj pribjegavaju sve generacije korisnika, a najviše Gen Z s 26%, no i drugi vole to koristiti pa čak i najstarija generacija Baby boomera s 11%.

“Od atributa web trgovina prosječnom hrvatskom kupcu važno je apsolutno sve, čime se postavljaju veliki zahtjevi i pred developere, dizajnere eCommerce sustava i one koji njime upravljaju. S obzirom na konkurenciju i zasićenost tržišta, prosječni web trgovac nema izbora nego sve te zahtjeve uključiti u svoju ponudu”, naglasio je Šebek.

U tom je kontekstu važan i podatak u kojoj je mjeri kupcima važno da trgovac ima program vjernosti. Reklo bi se da im je to prilično važno jer je prosječna ocjena 5,31, a veliki skok na skali bilježi upravo onaj dio kupaca kojima je to od presudne važnosti (ocjena 7), a kojih ima 39,3%. Znači, četiri od deset kupaca inzistira na tome da trgovac ima neki oblik loyalty programa.

KUPCI VJERUJU BRENDOVIMA, ALI NE VJERUJU INFLUENCERIMA

To je znakovita poruka za brendove. A možda još i više za influencere. Naime, kada je riječ o razini povjerenja u brendove prosječna ocjena je natprosječnih 4,76 pri čemu je onih koji vjeruju ili izrazito vjeruju brendovima (ocjene 5, 6 i 7) ukupno 60,4% (znači za šest od deset kupaca to je bitno). S druge strane, da kupuju proizvode koje preporuče influenceri na društvenim mrežama ne kaže puno kupaca jer onih koji su dali ocjenu 5, 6 i 7 imamo sveukupno 6,9%. S druge strane, treba naglasiti kako je ocjenu 1, koja jasno izriče njihov negativan stav i nepovjerenje prema influencerima, dalo golemih 61,1% online kupaca.

“Zahtjevi za velikim izborom proizvoda i jeftina ili besplatna dostava glavne su karakteristike koje kupci stavljaju pred web trgovce po kojima ih primarno vrednuju. Zabrinjavajuće je što i dalje tako veliki udio korisnika koji plaćaju online narudžbe gotovinom navodi da se još uvijek boji krađe svojih osobnih podataka i zbog toga ne plaćaju karticom”, zaključio je Vanja Šebek.

U ovogodišnjem istraživanju sudjelovalo je 1.439 kupaca, od čega su njih 71,6% bile žene, a 28,4% muškarci. Dobna struktura je dosta ravnomjerno raspodijeljena: 31,3% njih je u dobi od 47-57 godina, zatim 28,8% kupaca u dobnom razredu 38-46 godina, 19,2% od 58-77 godina te 16,5% od 28-37 godina. Najviše ih je bilo iz Zagreba i okolice (38,1%), Slavonije i istočne Hrvatske (18,7%), Dalmacije (17,4%) te Istre i Primorja (15,1%).

VEZANI ČLANCI

Istraživanje online kupaca 2022 – Četvrtina Hrvata kupuje online nekoliko puta tjedno | CRO COMMERCE 2022

Istraživanje udruge hrvatskih web trgovaca pokazalo što se promijenilo u navikama kupovine nakon epidemije

Najnoviji trendovi online kupovine – Hrvati najviše naručuju modne komade i kozmetiku