Cijena nije odlučujući faktor – ali recenzije jesu

Cijena nije odlučujući faktor – ali recenzije jesu

Kupci su u prošlosti imali vrlo ograničene izvore informacija o proizvodima. Da ne spominjemo da se mogućnost razmjene informacija svodila na eventualno poznanike i prijatelje koji su možda imali iskustvo sa proizvodom u pitanju.

Danas, kupci imaju vremena i volje da detaljno istraže proizvod i trgovca kod kojeg žele obaviti konačnu trgovinu. Ono što je zanimljivo jest da cijena nije odlučujući faktor.

Kupci danas često imaju dodatne motive – žele podržati lokalne proizvođače, tvrtke koje doniraju dio novaca u humanitarne svrhe, koje pomažu zbrinjavanju napuštenih životinja, tvrtke koje su dobro prikazale vlastite ideale i dovele kupca u svoj “unutarnji krug”, i još puno puno razloga.

To također znači da se trgovci ne mogu više oslanjati na lukavo osmišljeno oglašavanje, promociju od strane slavnih osoba, akcije i slične tradicionalne metode. Kupci jako dobro znaju da je iduća opcija samo klik dalje.

No, krenimo od nekih statistika:

  •  90% kupaca danas uračunava online recenzije u donošenje odluke o kupnji
  • u SAD-u je taj postotak 97% u 2017., sa 12% koji provjeravaju recenzije svaki dan
  • 85% kupaca (SAD) vjeruje online recenzijama jednako koliko i osobnim preporukama
  •  positivne recenzije povećavaju povjerenje prema lokalnom biznisu kod 73% kupaca
  • 49% kupaca kupuje samo kod biznisa koji imaju barem 4 zvjezdice
  • 30% kupaca smatra da su recenzije lažne ako imate samo pozitivne recenzije
  • najefikasniji, tj najgledaniji su rejtinzi sa 4,3,5 i 2 zvjezdice. Tim redosljedom.
  • preko 60% ljudi aktivno traži recenzije, postotak je još veći za ugostiteljstvo jer ljudi žele pročitati recenzije restorana, hotela ili neke atrakcije. U tim granama su i neki od najvećih servisa za ocjenjivanje (Tripadvisor, Yelp)
  • odgovaranje na recenzije je vrlo bitno, 30% kupaca je navelo odgovore kao ključan faktor u procjeni tvrtke
  • kupci u prosjeku čitaju 7 recenzija prije nego steknu povjerenje u tvrtku, porast sa 6 od prošle godine (SAD)

Kupci prvo gledaju rejtinge proizvoda, tj zvjezdice, da bi okvirno profiltrirali proizvode koji su im zanimljivi (obično ignorirajući one sa 1 zvjezdicom). Nakon klika na proizvod kupci dalje uspoređuju recenzije i mišljenja drugih kupaca. 75% kupaca navodi recenzije a ne samo rejtinge kao bitne ili vrlo bitne pri donošenju odluke o kupnji.

Ne trebate puno recenzija da bi zvučali vjerodostojno. U prosjeku je dovoljno 5 recenzija da bi ljudi stekli povjerenje u tvrtku. Broj je nešto viši za nišu putovanja i turizma, ali nivo povjerenja ne raste sa brojem recezija.

Dovoljan broj recenzija rasterećuje vašu službu sa korisnike, jer kupci često navode ono što je drugim kupcima zanimljivo ili često pitanje.

Kupci su danas svjesni i o postojanju lažnih recenzija, međutim vjeruju tzv “hive mind-u”, ili kolektivnoj svijesti te da se kroz nju korigiraju i te lažne recenzije.

Mentalitet krda i recenzije

Online shopovi često koriste prostor u sidebaru za različite liste najpopularnijih i najbolje ocjenjenih proizvoda. Ukoliko svoj proizvod prodajete na nekom marketplaceu onda vam definitivno visoko na listi prioriteta mora biti skupljanje recenzija kako bi dobili dodatni exposure preko ovih lista.
Ukoliko imate svoj shop, proizvodi predstavljeni putem lista popularnosti ne samo na shop ili product pageu, nego i uz blog postove i druge sadržaje će privući puno više klikova nego da su samo na product listi.
Razlog je što svi mi volimo vidjeti što drugi kupuju, nadamo se da ako je puno ljudi kupilo neki proizvod i većinom imaju dobra iskustva s njim, da mi nećemo baciti novce u vjetar kupnjom.

Zanimljiv je efekt mentaliteta krda na inerciju recenzija koje neki proizvod dobiva. Prvih par pozitivnih recenzija znatno povećava vjerojatnost da će i iduće recenzije biti pozitivne, isto vrijedi i za obrnuto.

 

Skepsa trgovaca

Online trgovci koji su do sada bili poprilično skeptični oko recenzija i potencijala da ih ostavljaju samo čangrizavi kupci kojima uvijek nešto ne valja, ne trebaju se brinuti. Statistike pokazuju da je većina recenzija iznenađujuće pozitivna, 64% proizvoda općenito dobiva ocjenu 5 zvjezdica.

Zanimljivo je da se proizvodi sa 4.5 zvjezdica prodaju tri puta bolje nego proizvodi sa punih 5 zvjezdica. Razlog je u već navedenih 30% kupaca koji samo pozitivne recenzije nekog proizvoda smatraju lažnima. Međutim bez ozbzira što znaju da postoje lažne recenzije kupci svejedno sve više vjeruju online rejtinzima. Jedan istraživač je kvantificirao efekte pozitivnih i negativnih recenzija na prodaju proizvoda. Rezultati nisu u potpunosti intuitivni.

Pozitivna recenzija bez dodatnih korisnih informacija ili konteksta (npr. Super proizvod!) je zapravo dovela do pada prodaje od 0.2%. Dok recimo negativna recenzija napisana sa detaljnim objašnjenjem može dovesti do porasta prodaje proizvoda. Ovo se objašnjava povećanjem pouzdanja kod kupaca sa mišljenjem da ako je to najgore iskustvo koje mogu imati sa proizvodom da im je to prihvatljiv rizik ili barem nije toliko strašno.

 

Koje korake možete napraviti odmah da poboljšate i potaknete recenzije?

 

1. Uvedite mogućnost ostavljanja recenzija na svoj site ukoliko ih još nemate

– ništa novog ali nužan korak za dalje
– razmislite o limitiranju mogućnosti ostavljanja recenzije samo na kupce koji su zaista kupili proizvod kod vas (npr u formi za recenziju tražite da upišu broj narudžbe)

2. Uzmite si vremena i proučite što vaši korisnici već govore o vama tj. kakav vam je online ugled

– samo zato što vi na siteu možda nemate mogućnost ostavljanja recenzija ne znači da korisnici nisu otišli negdje drugdje komentirati vašu uslugu i proizvode.
– provjerite Facebook, Quoru, Reddit, Google maps, Tripadvisor, lokalne forume…

3. Pitajte izravno kupce/korisnike da vam ostave recenzije

– proces pitanja za recenzije ugradite u standardnu proceduru rada sa kupcima
– pitajući kupca za recenziju vi mu pokazujete povjerenje (“cijenim tvoje mišljenje bilo pozitivno ili negativno”) i želju za izgradnjom dugoročnijeg odnosa
– ovisno o niši u kojoj radite, to može biti podsjetnik mailom određeno vrijeme nakon kupnje, može biti printana kartica koju ćete uklopiti u pošiljku uz proizvod, pa čak i obična verbalna molba od strane vašeg osoblja, ukoliko dolazite u direktan kontakt sa kupcem
– za neke vrste usluga moguće je da snimite brzinski video sa kupcem i stavite ga na stranicu i na društvene mreže, ili ako imate uslugu koju obavljate sa kupcem na licu mjesta, slikajte se sa njim i sa gotovim proizvodom

4. Odgovorite na SVE recenzije

– možda vam se čini logično odgovarati samo na negativne recenzije, međutim odgovaranje na sve recenzije pokazuje vašu responzivnost i otvorenost na komunikaciju sa kupcima te spremnost izgradnje odnosa dalje od same prodaje
– pripazite na ton i profesionalnost odgovora koji stavljate. Bez obzira kakva je recenzija, zahvalite se kupcu na feedbacku, podijelite s njima planove za poboljšanje, pozovite ih naknadno da provjere poboljšanja koja ste implementirali, napišite na blogu kako ste implementirali sugestije i linkajte to u odgovor.
– cilj je ovdje da budući kupci vide da vi reagirate na sugestije i probleme vaših kupaca, da ste otvoreni na prilagodbe i želite evoluirati sa potrebama vaših kupaca, te naravno da imaju neku potporu u slučaju problema sa proizvodom ili uslugom.

5. Ni za živu glavu ne pišite sami sebi lažne recenzije

– lažne recenzije se saznaju kad tad
– radite štetu svojem brendu
– kupci su naučili prepoznavati lažne recenzije i time pada kredibilitet cijele trgovine a ne samo tog proizvoda
– već je gore navedeno, ali vrijedi ponoviti, proizvodi sa “zdravim” balansom pozitivnih i negativnih recenzija ulijevaju više povjerenja i bolje se prodaju od proizvoda sa samo pozitivnim recenzijama
– postoje automatizirani sustavi povezani sa međunarodnim znakovima povjerenja koji identificiraju lažne recenzije i lažne proizvode te u sklopu znaka povjerenja nude garanciju i povjerenje kupcima

Kako to rade veliki?

Samsung se pred nekoliko godina javno osramotio priznanjem da su plaćali studentima da ostavljaju lažne negativne recenzije o njihovom konkurentu HTC-u.

Amazon je prije dopuštao da selleri šalju proizvode besplatno ljudima koji u zamjenu napišu recenziju, međutim zbog manipulacije ovim sustavom to je ukinuto. Još uvijek možete ostaviti recenziju ako proizvod niste kupili na Amazonu ali se i pri čitanju recenzija može filtrirati na samo verificirane.

Ebay i Amazon su bili pioniri online recenzija kao alata za uspostavljanje povjerenja između kupaca i trgovaca, međutim kineski Taobao je od toga stvorio umjetnost.

Kina je od početka svoje online trgovine imala kao primarni problem nizak nivo povjerenja kupaca prema online trgovini. S druge strane, Google je radio istraživanja kretanja oka korisnika Interneta u Kini i u USA. Ustanovili su da zapadni korisnici odmah gledaju u search box, dok na istoku korisnici razgledavaju stranicu očekujući neki vizualni stimulans, iznenađenje ili novo iskustvo. Rezultati su poduprli teoriju da korisnici u Kini i općenito na istoku drugačije percipiraju dizajn stranica i trebaju više .

Dizajn Ebay-a je kineskim korisnicima bio nezanimljiv i nedovoljno šaren, dok je Taobao bio potpuno van dizajnerskih standarda sa šarenim i blještećim elementima ali puno simpatičniji lokalnim kupcima. Taobao je to na vrijeme uočio i primjenio na svoj sustav recenzija, proširujući i “gamificirajući” recenzije na način koji je lokalnoj populaciji bio zanimljiv i privlačan za korištenje.

Uveli su ocjenjivanje putem Crvenih, Žutih i Crnih Ruža, uz poticanje tekstualnih objašnjenja rejtinga i upladanje slika primljenih proizvoda za usporedbu sa slikama na trgovini. Kupci mogu vidjeti ukupan score ruža te trendove kroz vrijeme, da li se prodavač poboljšava ili mu usluga pada. Na sustav ruža se pak nadovezuje još jedan sustav recenzija dizajniran da prenese nivo povjerenja prema prodavaču. U skladu sa prvim sustavom, ovaj pak ima crvena srca, dijamante, plave i crne krune. Kupci dobivaju ocjene po ovom drugom sustavu, a s obzirom da mnogi kupuju i prodaju na Taobao, rejtinzi su im odvojeni za svaku ulogu. Koliko god to nama čudno zvučalo, tamošnjim kupcima je ovaka sustav recenzija bio daleko privlačniji. Lekcija jest da istražite i prilagodite se lokalnom tržištu. Ebay je poslao njemačkog managera i američkog CTO-a da im vode operacije u Kini, koji nisu razumjeli lokalno tržište i običaje.

 

Taobao je isti vizualno-dominantni princip primjenio na razvoj foruma i online zajednica za svoje korisnike, sa ogromnim uspjehom. Ebay se u međuvremenu povukao sa kineskog tržišta i fokusirao na globalnu platformu.

Tripadvisor ima izuzetno strogu kontrolu recenzija i uredno kažnjava sve svoje listinge za koje se ustanovi sumnja da manipuliraju recenzijama, želeći zadržati ugled svoje platforme. Osim što smanjuju rangiranje listinga u pitanju na rezultatima pretrage i isključuju ih u natječajima za Top liste, press objave, nagrade itd, listing pod sumnjom u manipulaciju recenzijama dobije ogromni crveni znak upozorenja koji momentalno odbija posjetitelje.

 

 

Kako prepoznati lažne recenzije kao kupac?

– recenzija je pisana “oglašavačkim” jezikom, krcata superlativima i hvalospjevima o proizvodu, bez stvarne vrijednosti iza toga
– osoba koja je ostavila recenziju ima samo jednu ocjenu i to je za taj proizvod, registrirala se taj dan kad je recenzija napisana i vise nista nije pisala
– proizvod ima samo pozitivne recenzije
– osoba koja je pisala recenziju ima napisanih jos recenzija, ali sve su pisane u jednom danu
– jako puno recenzija koje nikako ne mogu biti od same prodaje proizvoda
– negativne recenzije jednog proizvoda preporucuju proizvod od istog proizvođača ali sa višom cijenom
– recenzija spominje ime tvrtke/proizvođača više nego sami proizvod
– izuzetno detaljne recenzije sa tehničkim raščlanjivanjem proizvoda, koje više liče na recenziju tehničkog časopisa nego običnog korisnika

 

Zaključak

Ukoliko ste online trgovac, imate izbor: ili ćete ponuditi svojim kupcima sigurnu platformu izravno na vašem shopu za ostavljanje recenzija o proizvodima i uslugama, ili će oni otići na next best thing i tamo diskutirati o vama. Razlika je što na svojoj platformi možete odgovoriti svakom kupcu. Te će recenzije ostati aktivne godinama i služiti izgradnji povjerenja između vas i budućih kupaca. U krajnjoj liniji odmah vidite kada sa nekim proizvodom nešto ne štima i možete poduzeti aktivnosti da mitigirate štetu.

Imajte na umu da loše recenzije nisu ništa osobno, nego prilika da pokažete kupcima da vam je stalo.

Nije neobično da kroz feedback koji dobivate recenzijama uočite nezadovoljne kupce te ako pravilno odreagirate stvorite od njih najvatrenije ambasadore svog brenda. Bez obzira na cjenovni rang ili kompleksnost proizvoda, ono što svi kupci cijene je osjećaj da se trgovac pobrinuo za njihove potrebe u maksimumu svojih mogućnosti. Recenzije su prvi korak prema tome.

 

Ispunite kratki upitnik i ostvarite brojne pogodnosti
kao član Udruge eCommerce Hrvatska.

Samo za prvih 100 web trgovaca

Želite poboljšati online prodaju?

Nemojte propustiti naše savjete i besplatne edukacije